| 文化力養成記 |
專(zhuān)訪(fǎng)廣州格風(fēng)服飾有限公司副總裁林淑玲 本刊記者-羅欣桐 產(chǎn)品是消費者最直接可得的品牌內容。隨著(zhù)科技發(fā)展，商品越來(lái)越垂手可得，產(chǎn)品背后的品牌情懷和故事卻千金難求。服裝品牌應該以怎樣的文化語(yǔ)言與消費者交流？歌莉婭給出了自己的答案…… “發(fā)現”時(shí)髦 旅行是理想生活方式的一種。創(chuàng )辦于1995年的廣州格風(fēng)服飾有限公司旗下品牌歌莉婭，作為國內首倡旅行文化的女裝品牌，在其超過(guò)15年的品牌“環(huán)球發(fā)現之旅”中，足跡已踏遍了五大洲的36個(gè)站點(diǎn)。歌莉婭不停地“發(fā)現與分享”，在旅行中傳達品牌文化，“發(fā)現”成為了品牌的時(shí)尚基因。 廣州格風(fēng)服飾有限公司副總裁林淑玲表示，“發(fā)現”對歌莉婭而言是一種驅動(dòng)力?！捌放迫绻桓S時(shí)代的腳步前進(jìn)就會(huì )被淘汰，環(huán)球發(fā)現推動(dòng)了品牌向更多元化、多角度方向改變。這些發(fā)現對品牌運營(yíng)、員工個(gè)人價(jià)值觀(guān)等都有很大的啟發(fā)?！?/font> 每一次旅行之前，歌莉婭都會(huì )分析解讀新一季的潮流趨勢，選擇一個(gè)最能演繹這個(gè)潮流的城市為“靈感繆斯”，并用大量的文案介紹目的地的歷史、文化，將服飾時(shí)尚與人文探索融合。比如，歌莉婭環(huán)球之旅第36站就踏足冰島，冰原的苔蘚綠和冰島馬的飄逸鬃毛都成為了時(shí)裝元素。 用文化打動(dòng)人 旅行的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，每一趟旅行都要回家。2009年6月，歌莉婭225誕生。這座5層樓高的概念會(huì )所原為廣州市北京路的一棟舊嶺南騎樓，經(jīng)過(guò)改造后，成為了歌莉婭每一次環(huán)球之旅的“時(shí)間膠囊”，集時(shí)裝、花店、主題展覽、西素輕食、南澳袋鼠島自然生活體驗等于一身。 就功能而言，概念會(huì )所以文化、藝術(shù)、生活時(shí)尚為語(yǔ)言，為鐘情歌莉婭旅行生活觀(guān)的粉絲配置了一個(gè)獨享的體驗空間。八年過(guò)去，歌莉婭225已成為華南地區重要的人文地標，獨立設計展、攝影展、文創(chuàng )活動(dòng)輪番上演，引來(lái)不少?lài)鴥葧r(shí)尚界、文化界、創(chuàng )意界的標桿人物到訪(fǎng)，為中國新生代的人文生活發(fā)聲。 “我們會(huì )定期舉辦一些不同的活動(dòng)，通過(guò)不同的活動(dòng)去認識更多的人，這在我們看來(lái)也是旅行的意義，看看別人的生活，會(huì )為自己的生活帶來(lái)一些觀(guān)念上的改變?！绷质缌嵴f(shuō)。 每一站結束后，當地的風(fēng)景、人文、生活氣息都會(huì )以服飾、時(shí)裝雜志、微電影、展覽、沙龍等形式在歌莉婭225里展現?！捌放谱罱K是用文化去打動(dòng)人，而不只是用產(chǎn)品打動(dòng)人?！绷质缌嵴f(shuō)。
用誠意打造精致 如今，22歲的歌莉婭婷婷玉立。林淑玲表示，歌莉婭現在的目標消費群很明確，主體是28歲上下、擁有柔美氣質(zhì)和優(yōu)雅舉止的東方女性。她們也許不是走在潮流最尖端的時(shí)尚icon，但對時(shí)尚和品質(zhì)都有見(jiàn)識和需求。 目標消費群從23歲上調至28歲，是歌莉婭深思熟慮的市場(chǎng)策略。作為一家在國內擁有超過(guò)500家門(mén)店的成熟品牌，這種策略改變“微乎其微”。林淑玲表示：“市場(chǎng)很大，但是我們不能貪心。歌莉婭希望用品牌文化來(lái)跟消費者作交流，建立一種聯(lián)系，所以不宜把‘戰線(xiàn)’拉得太長(cháng)。但是隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，消費者對時(shí)尚的追求和定位也會(huì )變化，我們也一直在豐富產(chǎn)品線(xiàn)?！?/font> 成熟的服裝集團往往跟隨市場(chǎng)變化而改變風(fēng)格、策略，或者開(kāi)辟、收購新品牌，甚至進(jìn)軍資本市場(chǎng)及房地產(chǎn)。不論是產(chǎn)品、渠道還是運營(yíng)，歌莉婭似乎竭力避免受“第三方”影響，總是在試圖走出自己獨特的路。林淑玲表示，海外快時(shí)尚品牌的到來(lái)，促成了本土消費者的時(shí)尚覺(jué)醒，加速了中國服裝市場(chǎng)的細分。而當面對更成熟、更崇尚個(gè)性化選擇的消費者時(shí)，歌莉婭希望用自己的方式，將“歌莉婭究竟是什么樣的品牌”更加清晰地呈現。 “一個(gè)品牌做什么，由它自身的定位和它的消費者需求決定。歌莉婭想打造精致，這就意味著(zhù)需要放棄純粹的速度追逐。我們一年會(huì )出52批新品，這是適合我們的速度，這中間的平衡和取舍就是歌莉婭的哲學(xué)?！绷质缌岜硎?，歌莉婭一直希望能達到的理想狀態(tài)，就是不跟從、不盲目。同時(shí)，希望消費者對歌莉婭追求高精致度、高性?xún)r(jià)比以及分享美好的理念有更深層次的了解?！捌放莆幕唾|(zhì)量”的定位和路線(xiàn)，在豐富了市場(chǎng)包容度的同時(shí)，幫助歌莉婭在大競爭里找準自己的位置，從而更好地適應市場(chǎng)多元化的趨勢。 與消費者站在一起 從1995年注冊到今天，林淑玲認為，歌莉婭最重要的企業(yè)DNA就是不斷發(fā)現、不斷創(chuàng )新?！坝袝r(shí)候創(chuàng )新是痛苦的，不見(jiàn)得每一次都成功，但總是會(huì )推動(dòng)我們一直往前，讓我們保持危機感，始終擁有創(chuàng )新的力量和膽量?！?/font> 比如，歌莉婭和其他本土品牌一樣，在電子商務(wù)領(lǐng)域嘗過(guò)甜頭，也領(lǐng)過(guò)教訓。如今，品牌選擇以更客觀(guān)、自主的步調，完成線(xiàn)上線(xiàn)下的差異化布局?！笆袌?chǎng)一直在變，有一些事情并不總在掌握之中，這個(gè)過(guò)程中我們學(xué)會(huì )了要選好自己的路，然后堅持走下去?！?/font> 相比于“第一”、“最大”等宏大前綴，歌莉婭的企業(yè)愿景顯得格外“溫和”。林淑玲表示，歌莉婭希望成為中國女性消費者耳熟能詳的品牌?！斑@個(gè)理念要求我們必須有規模，必須抓住消費者喜好。在抓住他們喜好的同時(shí)，能夠帶來(lái)新的東西?！?/font> 當品牌找到了與消費者之間的專(zhuān)屬語(yǔ)言，品牌便真正地與消費者站在了一起。海外快時(shí)尚全面進(jìn)入中國是一種視野的開(kāi)拓，進(jìn)一步加速了本土消費市場(chǎng)的多元細分。而歌莉婭的“發(fā)現與分享”作為本土服裝品牌文化養成的一種范本，在實(shí)現品牌自我成長(cháng)的過(guò)程中，同時(shí)帶動(dòng)消費者的集體成長(cháng)，成為了本土時(shí)尚生活方式的引領(lǐng)者和記錄者。 |
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