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　　本刊記者—李亞靜、董笑妍

　　如果說(shuō)2014年的關(guān)店潮使服裝行業(yè)多了一抹暗色，那么2015年的“大店”風(fēng)潮則為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)一股正能量。當然，2015年，終端變化不止于此。線(xiàn)下加碼數字化，重迎坪效時(shí)代，傳統品牌布局線(xiàn)上熱情正濃??從6大關(guān)鍵詞，讓我們讀懂傳統品牌如何玩轉線(xiàn)下，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上。

　　1多品牌店留住客流  

　　在“大店”模式中，多品牌集合店的形式最為普遍。其中4月18日，在上海南京路開(kāi)業(yè)的首家“雅戈爾之家”，匯集了包括YOUNGOR（雅戈爾）、MAYOR、Hart Schaffner Marx、GY以及HANP（漢麻世家）等雅戈爾集團旗下全線(xiàn)產(chǎn)品的多品牌集合店，在業(yè)界引起巨大反響。雅戈爾集團董事長(cháng)李如成在開(kāi)業(yè)儀式上宣布，未來(lái)5年將在全國開(kāi)出1000家該類(lèi)店鋪。  

　　而森馬早在2014年底，就已著(zhù)手進(jìn)行標準化店鋪轉型工作，如在直營(yíng)體系內關(guān)掉一些小店，在一些重點(diǎn)地區開(kāi)設500平方米和1000平方米的大店。這一舉措不僅降低了運營(yíng)成本，同時(shí)有效提高了品牌影響力。　　 

　　此外，卡奴迪路、利郎等眾多品牌也早已著(zhù)力打造多品牌或多品類(lèi)大店，并將目光鎖定購物中心。　　 

　　經(jīng)歷了2014年的瘦身模式，2015年，服裝企業(yè)重整渠道資源，終于再度迎來(lái)大店時(shí)代。業(yè)內人士表示，在多品牌集合店里，客人停留的時(shí)間高出單品牌店約3倍，而更多的停留，就意味著(zhù)更多的銷(xiāo)售機會(huì )。　　 

　　多品牌集合店的核心優(yōu)勢在于，可在店中形成多場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費者從頭到腳的服飾需求。在消費需求越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越“快”的背景下，雅戈爾、森馬等行業(yè)領(lǐng)先品牌一改之前的大眾化印象，加速開(kāi)啟品類(lèi)細分，他們的設計團隊根據消費者周一到周日每天的生活場(chǎng)景定義了多系列服飾，品類(lèi)多元化與渠道多元化同步展開(kāi)。

　　2 體驗店跨界生活 

　　在“大店”浪潮中，舒朗的跨界生活體驗店——“蜂巢”可謂“尺度很大”，卻也順理成章。據悉，在“蜂巢”內，除了多個(gè)服裝品牌的聚集，還增加了與時(shí)裝行業(yè)相關(guān)的延伸類(lèi)服務(wù)——融入女士美容、美甲、身體護理、時(shí)尚餐吧等業(yè)態(tài)。　　 

　　服裝企業(yè)試圖通過(guò)跨界生活體驗店滿(mǎn)足消費者的一切需求。由著(zhù)名設計師羅崢開(kāi)設的“羅一花園”融合了時(shí)裝、花藝、茶道、咖啡茶、音樂(lè )和藝術(shù)，是名副其實(shí)的集藝術(shù)文化元素、原創(chuàng )設計師平臺于一體的藝術(shù)生活館。　　 

　　相比之下，深圳女裝納帕佳的跨界生活體驗店更為獨特，品牌推出了兩個(gè)看似不相關(guān)的項目：精品酒店和精品咖啡廳。服裝與酒店、咖啡廳的結合，是品牌從賣(mài)商品到賣(mài)體驗，邁出的具有革命意義的一步。　　 

　　無(wú)獨有偶，MUJI在成都遠洋太古里世界開(kāi)設的旗艦店也較為典型。這個(gè)3000多平方米、共4層的店內進(jìn)駐了Café & Meal MUJI料理餐廳、IDéE日本家居品牌、廚房家電產(chǎn)品、空氣凈化器等業(yè)態(tài)，此舉成為吸引消費者關(guān)注度的重要利器。

　　這種很受寵的跨界生活體驗店，是從買(mǎi)手制集合店中衍生出的一種業(yè)態(tài)形式，特點(diǎn)在于店鋪不但出售服裝配飾，還整合了文具、圖書(shū)、生活雜物、咖啡，甚至餐廳、旅館業(yè)態(tài)，除了打造具有獨特品位的生活方式空間外，還兼具展示甚至引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的作用。　　 

　　對服裝品牌來(lái)說(shuō)，將不同品類(lèi)融合，組成的集合店“聚客力”不可小覷。品牌可通過(guò)不同定位的產(chǎn)品提升貨品豐富度，拓寬消費者選擇面，形成更多接觸點(diǎn)，無(wú)形中延長(cháng)消費者停留時(shí)間。 　　 

　　與多品牌集合店相比，跨界生活體驗店的優(yōu)勢在于，可以融合文化、藝術(shù)、生活等多種元素于一體，塑造一種不局限于購物的消費形式，將服務(wù)延續到消費者的生活之中。

　　3 智能門(mén)店洞悉消費 

　　“5秒掃描，2秒換衣”，2015年3D試衣已經(jīng)從概念炒作，落腳線(xiàn)下。今年，七匹狼已在部分門(mén)店中安裝推廣3D試衣鏡，首先布局品牌直營(yíng)店。人體掃描建模后，便可虛擬試衣，通過(guò)握拳和上下移動(dòng)，就可查看不同服裝款式，伸開(kāi)手掌稍作停留即可快速更換服裝，3D試衣鏡前人流不息，品牌更可利用智能終端提升客戶(hù)體驗，并進(jìn)行大數據挖掘。這項技術(shù)將逐漸改變人們傳統概念上對實(shí)體店的認知。 　　 

　　時(shí)尚女裝自然也不甘人后，吉芬在北京當代商城開(kāi)設的體驗店中，設置了大型互動(dòng)屏，顧客不僅可以通過(guò)互動(dòng)屏獲得商城內各樓層品類(lèi)分布，更可以獲得諸如東田造型等時(shí)尚消費服務(wù)。一塊智能電子屏搭建起吉芬的新時(shí)尚生活圈。 

　　 　　相比于購置引人注目的高科技產(chǎn)品，各服裝品牌今年也紛紛推進(jìn)著(zhù)自身實(shí)體店數字化的進(jìn)程?，斂ㄎ髂崞放圃诠纠飪炔拷⒘巳蘀RP系統，將實(shí)體店銷(xiāo)售的信息分類(lèi)上傳至各部門(mén)，通過(guò)大量數據精確分析，指導企業(yè)做出具體決策。　　 

　　在CHIC2015秋季展智能時(shí)尚專(zhuān)區上，數家為服裝企業(yè)鋪架大數據網(wǎng)絡(luò )、為零售店提供客戶(hù)數據分析的軟件公司更是聚焦了觀(guān)眾眼球。　　 

　　用數字化包裝自己的終端，讓每一家店鋪都變成企業(yè)敏銳的市場(chǎng)觸手，曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò )的最大優(yōu)勢就是數據，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，實(shí)體店和網(wǎng)店下一個(gè)爭奪的重要資源也是數據。這種獨享信息的局面已經(jīng)逐漸被新技術(shù)攻破。　　 

　　當然，實(shí)體店數字化的推進(jìn)還會(huì )遇到很多困難，但在數字化時(shí)代，可以預見(jiàn)這將是一個(gè)被逐漸推廣和廣泛接受的變革。服裝品牌將勇敢擁抱大數據時(shí)代，領(lǐng)跑未來(lái)新型零售業(yè)。 

　　4 重歸坪效時(shí)代 　　 

　　據埃森哲咨詢(xún)調查發(fā)現，中國消費市場(chǎng)正在出現“重返實(shí)體店”的跡象，未來(lái)“計劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購物”的消費者比例，從2014年的18%攀升至了26%，有93%的人認為實(shí)體店購物“非常方便/方便”。另一方面，今年國內重新規劃賣(mài)場(chǎng)的品牌比比皆是，力求使實(shí)體店能夠帶來(lái)更多業(yè)績(jì)產(chǎn)出。 

　　重裝改造后的森馬溫州五馬街旗艦店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。精心改造后的店面按照品類(lèi)陳列方式，配合整體裝修風(fēng)格，重新劃分了功能區塊。11月7日，MYSCISSORS希色大連旗艦店重裝，以多元化風(fēng)格、一衣多搭為營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)，打造出全新視覺(jué)效果。　　 

　　縱觀(guān)所有的舊店重裝，最終目的都直指坪效，線(xiàn)下購物本身契合了大眾享受生活的消費理念，隨著(zhù)消費者個(gè)性化需求的不斷攀升，對品牌的忠誠度日漸下降，其在購物過(guò)程中越來(lái)越重視店鋪氛圍，享受室內空間帶來(lái)的格調享受。　　 

　　服裝企業(yè)中也出現了反思思潮，“不是電商強大，而是我們自己做得不夠好，特別是在零售的基本功方面，最初的快速發(fā)展得益于中國市場(chǎng)的上升趨勢?！?/span> 　　 

　　如今很多企業(yè)開(kāi)始從反思中找到了差距，對實(shí)體店細節也愈加重視，店鋪的裝修設計、物品的陳列擺放，甚至是細節設計，無(wú)不成為顧客光顧的強力誘因。通過(guò)轉變思維重振實(shí)體店勢在必行。

　　5 傳統品牌雄踞電商平臺 　　 

　　近年，眾多服裝品牌紛紛入駐天貓、京東、唯品會(huì )等電商平臺，將產(chǎn)品逐漸從線(xiàn)下延續到線(xiàn)上。　　 

　　就在今年6月，京東商城聯(lián)合綾致集團、李寧、特步、拉夏貝爾四家服裝企業(yè)推出服裝O2O模式；8月，20家國際品牌與天貓簽署獨家合作協(xié)議，這些品牌的相關(guān)產(chǎn)品只能在天貓平臺進(jìn)行獨家銷(xiāo)售；11月11日，電商購物節開(kāi)啟，優(yōu)衣庫、駱駝、NIKE、巴拉巴拉等傳統品牌分別以男女裝、鞋、運動(dòng)戶(hù)外、母嬰品類(lèi)第一名的成績(jì)，成為這場(chǎng)全民狂歡的大贏(yíng)家。　 

　　可以看出，傳統品牌在線(xiàn)上的威力正在不斷釋放，致使線(xiàn)上淘品牌發(fā)展空間不斷受到擠壓。 　　 

　　從今年的“雙11”榜單可窺得一二，從各品類(lèi)前十榜單可見(jiàn)，當年淘品牌占據半壁江山的輝煌已然不復存在，除了女裝和化妝品外，淘品牌幾乎全線(xiàn)出局。在線(xiàn)下?lián)碛袑?shí)體店鋪，且擁有較大經(jīng)營(yíng)規模和影響力的傳統品牌，已經(jīng)成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主力軍。　　 

　　同時(shí)，部分傳統品牌的O2O戰略已然落地。如綾致集團旗下ONLY、VERO MODA等品牌先后與電商平臺合作，實(shí)現了實(shí)體店與線(xiàn)上平臺同步銷(xiāo)售，支持線(xiàn)下支付，就近門(mén)店送貨等服務(wù)。　　 

　　畢竟，對于擁有完整線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的傳統品牌來(lái)說(shuō)，先將產(chǎn)品拿到線(xiàn)上試銷(xiāo)，再以試銷(xiāo)數據用于生產(chǎn)的方式，對于降低成本、優(yōu)化供應鏈有著(zhù)巨大幫助，至此，傳統品牌已經(jīng)成功上位，電商平臺成為它們的另一個(gè)主戰場(chǎng)。 

　　6 國際快時(shí)尚品牌扎堆線(xiàn)上 　　

　　除了國內的傳統品牌紛紛扎堆電商平臺，近年來(lái)，快時(shí)尚品牌也在積極布局中國市場(chǎng)。除了線(xiàn)下渠道外，線(xiàn)上也是他們看重的一個(gè)渠道。　 

　　8月與優(yōu)衣庫共同隸屬迅銷(xiāo)集團的快時(shí)尚品牌GU宣布獨家入駐天貓。同時(shí)，天貓服飾宣布將大范圍展開(kāi)與國際品牌商的深度合作，并已與163家品牌商簽署合作協(xié)議。此前，包括優(yōu)衣庫、無(wú)印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever 21、C&A、ASOS在內的九成快時(shí)尚品牌均已在天貓開(kāi)店。　　 

　　同時(shí)，快時(shí)尚品牌在電商領(lǐng)域的成績(jì)十分驚人。就在今年的“雙11”購物節，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫以整體銷(xiāo)售額突破6億元，獲得服飾類(lèi)銷(xiāo)售第一名，同時(shí)取得天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍，成為傳統品牌中的佼佼者。　　 

　　入駐國內電商平臺，對于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)益處多多。以天貓為例，快時(shí)尚品牌可以借助阿里商家服務(wù)體系，以及阿里媽媽、菜鳥(niǎo)物流等平臺，加速在國內的發(fā)展進(jìn)程。　　 

　　同時(shí)，通過(guò)阿里大數據的分享和運營(yíng)，快時(shí)尚品牌不僅可以精確了解市場(chǎng)需求，縮短更新周期，變得更快更時(shí)尚，同時(shí)，還會(huì )在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口下，爆發(fā)出更加旺盛的生命力。 　　 

　　對以“快”立身的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐電商品牌，可以獲得的最具價(jià)值的部分就是大數據。經(jīng)過(guò)分析和分類(lèi)處理后的數據，能成為品牌今后設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的指引，為品牌進(jìn)行線(xiàn)下布局和商品研發(fā)提供精準的參照，從而實(shí)現效率化經(jīng)營(yíng)。