| 頤堤港:一個(gè)時(shí)髦的購物中心小眾化樣本 |
本刊記者_李亞靜 文/攝 頤堤港購物中心內服裝品牌的一大特點(diǎn)在于，這里包羅的品牌中約40%為大眾化度較低、但有準確消費群定位的時(shí)尚品牌，如Under Armour、AUM、SIMPLE LIVING等。其中，書(shū)店P(guān)AGE ONE也是這里的一大吸粉利器。
自2012年開(kāi)業(yè)至今，頤堤港購物中心引進(jìn)了不少潮流品牌，吸引大批粉絲關(guān)注。 北京頤堤港購物中心地處繁榮的朝陽(yáng)區，坐落于酒仙橋地段，是由太古地產(chǎn)和遠洋地產(chǎn)合作的一個(gè)典型社區/區域型購物中心，雖位于東四環(huán)外，但名氣卻不小，更因其獨特的建筑設計和景觀(guān)設計理念，被眾多消費者認同。 頤堤港周邊云集高端住宅區、國際學(xué)校和頂尖跨國企業(yè)。地鐵14號線(xiàn)開(kāi)通后，與頤堤港實(shí)現了無(wú)縫連接，吸引了更多的顧客來(lái)頤堤港享受時(shí)尚，輕松的餐飲、娛樂(lè )、購物消費，進(jìn)一步促進(jìn)了頤堤港的發(fā)展。
值得一提的是，自2012年9月20日開(kāi)業(yè)至今，頤堤港獲得不俗業(yè)績(jì)，吸引了大批粉絲關(guān)注。其零售區域引進(jìn)了不少潮流品牌，如AZUL by moussy、CATALOG、GAP、GEOX、Guess、H&M、J.LINDEBERG、Kickers、MO&Co.、米蘭站及上海雙妹等。 減少“巨無(wú)霸”，云集精品店 在頤堤港購物中心，記者觀(guān)察到，這里的B1層以超市、餐飲業(yè)態(tài)為主，并與地鐵將臺路站C口相通，1~2層中以服裝業(yè)態(tài)為主，餐飲業(yè)態(tài)穿插分布，3層則以餐飲和童裝、休閑裝為主，4層為電影院。
1~2層中，男裝、女裝、休閑裝以及家居禮品業(yè)態(tài)均有涉獵。其中位于1層的服裝品牌包括AIGIE、Calvin Klein Jeans、Guess、H&M、Tommy Hilfiger、i.t、SLY、MO&CO.、EQ:IQ、DAZZLE、GAP、SIMPLE LIVING、MOUSSY、NINE WEST Lifestyle、Timberland等。 2層進(jìn)駐的服裝品牌包括AVVN、ONLY、VERO MODA、odbo、JNBY、MUJI、BLUE ERDOS、AUM、Lily、Under Armour、imi's、EVE'S TEMPTATION、Broadcast:等。 3層中，童裝和運動(dòng)休閑裝業(yè)態(tài)十分亮眼，jnby by JNBY、Nature Colored、New Balance、Columbia、KOLON SPORT等占據顯眼位置。而地下1層和4層的主力項目分別是華聯(lián)BHG超市和韓國CGV影院。
不難發(fā)現，頤堤港1層中匯聚的多是國際品牌，2層則聚集了既親民、有特色，又能跑量的熱銷(xiāo)品牌。值得一提的是，這里的服裝品牌并沒(méi)有“巨無(wú)霸”型的店鋪面積，除i.t、H&M、GAP等品牌承租了相對較大的面積外，其余品牌多為面積在100~300平方米的精品店。
獨具特色的吸粉利器 從品牌分布可以看出，這里包羅的品牌中約40%為大眾化度較低，但有準確消費群定位的時(shí)尚品牌，如Under Armour、AUM、SIMPLE LIVING等。其中，書(shū)店P(guān)AGE ONE也是這里的一大吸粉利器。 記者觀(guān)察到，位于地下一層PAGE ONE書(shū)店內，客流相比服裝品牌更有優(yōu)勢，消費者朱先生表示，“這是我最喜歡的一家書(shū)店，其他書(shū)店大都是走馬觀(guān)花逛一下，但是來(lái)這里幾乎每次都有不同的收獲。最常買(mǎi)的是進(jìn)口書(shū)籍，以及美食、家居、寵物、手工方面的。除此之外這里的各種文具、賀卡和創(chuàng )意小物也是一大亮點(diǎn)。價(jià)格略貴，但是絕對物有所值?！?/font>
而近年來(lái)名聲大噪的Under Armour，正在逐漸取代NIKE、adidas俘獲資深運動(dòng)粉的芳心。這個(gè)以速干衣聞名的品牌，號稱(chēng)每一款緊身衣都有獨特的科技含量，走的是專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，價(jià)格略高于NIKE。熱衷運動(dòng)的張先生對Under Armour情有獨鐘，“我新入手了一款UA Tech Tank藍色亮騷款運動(dòng)背心，版型修身既適合居家又適合運動(dòng)，比起迪卡儂無(wú)敵靜電款運動(dòng)背心，UA的Tech Tank價(jià)格貴了一倍，但舒適度提高了50%，好看程度提高了100%?！?/font>
值得指出的是，Under Armour在國內的店鋪數量并不多，只在部分高端購物中心中設店，很多運動(dòng)愛(ài)好者在其進(jìn)駐中國之前只能通過(guò)海淘、代購等手段才能買(mǎi)到產(chǎn)品。 獨特格局帶來(lái)新鮮感 除了服裝品牌的個(gè)性特色，記者觀(guān)察到，這個(gè)“混血”購物中心有著(zhù)與眾不同的格局，首先頤堤港將中庭廣場(chǎng)放到了項目后端，吸引人流往里走的同時(shí)，也可以名正言順地把中庭景觀(guān)留給餐飲，避免了很多購物中心存在的服裝品牌和餐飲搶位置的問(wèn)題。 其次，頤堤港內部的商業(yè)水平動(dòng)線(xiàn)偏長(cháng)，這樣的設計使購物環(huán)境更為開(kāi)闊，購物感受更為舒適，但與此同時(shí)也出現了客流分散，難以集聚人氣等問(wèn)題。
同時(shí)，這里的扶梯配比數量明顯高于其他項目，其中位于1層和2層的扶梯數量分別多達8個(gè)和9個(gè)。對消費者來(lái)說(shuō)，這樣的設計使購物過(guò)程兼具了舒適感與便捷性。但值得注意的是，多扶梯的設計也存在一定弊端：在一定程度上使消費行為更具目的性，消費者可以到達某個(gè)業(yè)態(tài)、某個(gè)品牌，不再需要路過(guò)太多的無(wú)關(guān)商家，從而減少了隨機購物的可能性。
除了多扶梯設計，多中庭的格局，頤堤港在縱向空間上的設計通透感十足，配合整體的裝修風(fēng)格，彌補了層高有限帶來(lái)的壓抑感。 而從客流來(lái)看，相比西單、王府井等商圈，相對要安靜得多，消費者大多聚集在餐飲業(yè)態(tài)?；蛟S是位于東五環(huán)的地理位置，或許是因為所在的位置周邊沒(méi)有大型新業(yè)態(tài)的商業(yè)設施，沒(méi)有形成商圈聚攏效應?？梢灶A見(jiàn)的是，這對頤堤港來(lái)說(shuō)既是機會(huì )又是挑戰。 |
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