| 百貨商場(chǎng)：藏不住的隱患 |
百貨商場(chǎng)頻繁調整原因探析
本刊記者 董笑妍／文 張彥山／攝
擁抱變化是大勢所趨，百貨商場(chǎng)的調整亦在情理之中，但是近兩年這種調整的力度越來(lái)越大，這些抱著(zhù)“不變等死”心態(tài)的商家，其大刀闊斧的改革背后必然有其客觀(guān)原因。
 外因
逼仄的生存空間
“新業(yè)態(tài)，尤其是Mall的興起給我們傳統百貨業(yè)帶來(lái)了很大的壓力?！鼻鄭u巴黎春天百貨有限公司招商經(jīng)理趙佳說(shuō)。在老百姓還沒(méi)有明確區分出購物中心（Shopping Mall）和百貨這兩種業(yè)態(tài)時(shí)，新業(yè)態(tài)已經(jīng)不知不覺(jué)走進(jìn)了生活中。各種大型購物中心在為顧客提供更加生動(dòng)、全面的購物體驗時(shí)，也殘酷地擠占了百貨商場(chǎng)的生存空間。
集餐飲、娛樂(lè )、購物為一體的購物中心最大的特點(diǎn)就是面積大，可提供“一站式”消費服務(wù)?！斑@些購物中心可以拿出幾萬(wàn)平方米來(lái)經(jīng)營(yíng)餐飲和娛樂(lè )項目，給顧客提供更多選擇。同時(shí)，購物中心內品牌專(zhuān)柜的面積也較大，能夠提供更多的商品和更好的購物體驗?！壁w佳說(shuō)。顧客可以在購物中心里玩一天，可是傳統的百貨店針對的僅是他們的消費需求。
經(jīng)營(yíng)面積是百貨商場(chǎng)和購物中心之間不可逾越的鴻溝。一般百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積不超過(guò)8萬(wàn)平方米，雖然在購物中心的影響下很多百貨商場(chǎng)開(kāi)始嘗試引進(jìn)餐飲娛樂(lè )項目，但是在全盤(pán)規劃方面就顯得有些局促。趙佳說(shuō)：“我們正在策劃引進(jìn)一些高端餐飲來(lái)配合商場(chǎng)定位，但是從體量和物業(yè)系統來(lái)講我們還無(wú)法達到那種層次，商場(chǎng)在配套設施和服務(wù)方面離‘一站式’還差得遠?！?/div>
“這種購物中心業(yè)態(tài)最容易吸引的購物者是中端客層，這也是百貨商場(chǎng)的主流客層。在絕大多數一二線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)飽和的情況下，這種競爭是直接而殘酷的?！鼻鄭u寶萊百貨有限公司商品部主管張建勇說(shuō)，“現在百貨商場(chǎng)的業(yè)績(jì)下滑是肯定的，即使是經(jīng)營(yíng)狀況良好的商場(chǎng)也難以避免?！?/div>
同時(shí)，受打擊最嚴重的往往是那些遠離繁華商業(yè)地帶的百貨商場(chǎng)?！拔覀兊纳虉?chǎng)雖然與一家購物中心相鄰形成了競爭，但是也擴大了商業(yè)影響力，吸引了更多的客源，反而是那些單獨的百貨公司對顧客的吸引力在逐漸減弱，不得不放低進(jìn)駐品牌的準入門(mén)檻?！贝笊绦卢斕剜嵵菘偟晟偈鐦菍咏?jīng)理楊曉霞說(shuō)。
除購物中心外，電商對于百貨業(yè)也有一定程度的沖擊?！艾F在很多國際一線(xiàn)大品牌都有海外網(wǎng)絡(luò )代購，這對商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也有一定的影響?！壁w佳說(shuō)。很多商場(chǎng)在最初定位時(shí)迷信國際一線(xiàn)大牌，如今在火爆的網(wǎng)購沖擊下不得不重新調整品牌布局，適當降低一線(xiàn)品牌的營(yíng)業(yè)面積，以減少損失。
電商平臺儼然是當下渠道、業(yè)態(tài)中的“紅人”，但其對百貨商場(chǎng)帶來(lái)的負面影響并沒(méi)有媒體眼中那樣大?！邦櫩瓦€是需要購物體驗的，而網(wǎng)購會(huì )使他們喪失這種樂(lè )趣。而且，國內的服裝品牌線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格差距也沒(méi)那么大，幾十塊錢(qián)對于百貨商場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō)不算什么?！睆埥ㄓ抡f(shuō)。很多百貨商場(chǎng)正在架構自己的網(wǎng)絡(luò )平臺，未來(lái)百貨商場(chǎng)的發(fā)展方向應該是線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化，顧客在網(wǎng)上挑選衣服，到實(shí)體店試穿，最終線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現價(jià)格與款式的同步。
內因
百貨業(yè)的衰老與雷同
百貨業(yè)態(tài)的老化一直在持續，這種衰退是長(cháng)期積累下來(lái)的，在新型商業(yè)模式的沖擊下驟然顯了形，這讓很多老牌百貨商場(chǎng)措手不及。
在硬件方面，部分百貨公司已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客對于購物環(huán)境的需求。進(jìn)入商場(chǎng)顧客會(huì )發(fā)現其內部，從地面到天花板的裝修，甚至是衛生間的設施都顯露出一種古舊感?！凹词惯@些可以通過(guò)返修來(lái)彌補，百貨商場(chǎng)在固有的層高和格局方面也是束手無(wú)策?！睏顣韵颊f(shuō)。
此外，很多老牌百貨從人員管理到現場(chǎng)的各種服務(wù)平臺也在逐漸衰退?！安糠掷吓瓢儇浀娜藛T存在老化問(wèn)題，這不是指年齡而是指思維模式，這些商場(chǎng)管理人員姿態(tài)很高，在接受新鮮事物方面存在障礙，導致商場(chǎng)內品牌的固有化，無(wú)法跟上時(shí)尚潮流。蛻變則需要一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程?！北眹虉?chǎng)股份有限公司百貨部商務(wù)助理韓松說(shuō)，“這是現在百貨商場(chǎng)進(jìn)行大調整的內部原因之一?！?/div>
但是，并不是所有的調整都是被動(dòng)的，一些有先見(jiàn)之明的百貨公司在未受到?jīng)_擊前就開(kāi)始了主動(dòng)調整?！班嵵菀驗槿丝诒姸嗌虡I(yè)地產(chǎn)方面的壓力并沒(méi)有一二線(xiàn)城市那樣大，但是我們早已經(jīng)開(kāi)始了商場(chǎng)內部大調整?！睏顣韵颊f(shuō)。
“同質(zhì)化嚴重是商場(chǎng)的一大死穴，所以積極調整、錯位經(jīng)營(yíng)是商場(chǎng)生存發(fā)展的必由之路?！表n松表示北人集團每年都在進(jìn)行頻繁的品牌調整。
以北人集團為例，北人集團在石家莊不同地段的商場(chǎng)定位和品牌選擇大不相同。旗下北國商城是最受顧客認可的老牌商場(chǎng)，定位于中高端消費客群；益友百貨的定位是社區型百貨大樓；先天下購物廣場(chǎng)的定位是高端商場(chǎng)，引進(jìn)了大量的國際一線(xiàn)品牌，購物環(huán)境優(yōu)越；而北國東尚購物廣場(chǎng)則定位在潮流的年輕客層，其中的品牌和餐飲項目也有明顯的年輕化趨勢。
韓松說(shuō)：“明顯的差別化調整使得北人集團旗下商場(chǎng)內部不僅不存在客源競爭，還各自成為所在地區的標志性百貨商場(chǎng)?！?/div>
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