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　　美國棉花公司/供稿

　　去年冬天，美國圣誕節后零售形勢是相當慘淡。當商店紛紛關(guān)門(mén)或倒閉時(shí)，不止一個(gè)媒體標題是探討購物中心是否會(huì )走上恐龍覆滅之路。如果評價(jià)2017年服裝零售業(yè)僅僅是一個(gè)挑戰，那的確是看輕了形勢，然而，如果看看周?chē)?，所有的商?chǎng)和租戶(hù)依然存在，說(shuō)明存在就是硬道理。商場(chǎng)依然有春天。

　　據瑞士信貸的估計，如今美國約有1100家購物中心，但其中有四分之一在未來(lái)五年內將面臨關(guān)閉的風(fēng)險。CNBC的分析師更進(jìn)一步說(shuō)，三分之一的購物中心可能關(guān)閉。這些預測加上媒體頭條叫囂著(zhù)“購物中心末日論”更令人惴惴不安，尤其是一個(gè)又一個(gè)零售連鎖――西爾斯，Payless，Wet Seal，Gymboree，梅西，JC Penney紛紛宣布今年下屬商店關(guān)閉或破產(chǎn)。

　　然而，再次重申，并沒(méi)有到恐龍滅絕的地步。并非所有的商店和商場(chǎng)都關(guān)門(mén)了。的確，網(wǎng)購和亞馬遜肯定對實(shí)體店購物有影響。但零售商也看到，消費者，尤其是千禧一代更看重購物體驗。單單通過(guò)INS或者快照并不等同于實(shí)體店的試衣間?，F在，社交媒體參與到各類(lèi)活動(dòng)中，包括音樂(lè )節、蹦床公園，和食品節，提供時(shí)下流行食品像蛋筒冰淇淋和巨無(wú)霸漢堡包。

　　這就把購物中心的零售功能弱化，轉化成了集零售，餐飲和更多的混合使用設施，涵蓋住宅、學(xué)習和娛樂(lè )功能的社區中心——這實(shí)際上實(shí)現了建筑師當初建造購物中心的初衷。（文中稍后詳述）。

　　根據美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor? Survey），盡管網(wǎng)購便捷，75%的消費者還是更喜歡在實(shí)體店購買(mǎi)服裝。然而，更多的消費者（38%）更喜歡在“獨立商店，而不是和其他商店相連或位于購物中心之中”，喜歡在購物中心購物的消費者百分比為27%。另外20%的人更愿意網(wǎng)購，而14%的人通常在戶(hù)外購物中心購物，這樣的購物中心里，商店互相連通，但消費者也可從外面直接進(jìn)入單個(gè)商店。

　　根據生活方式調查的數據，總的來(lái)說(shuō)， 42%的美國消費者一個(gè)月至少去購物中心一次或更多次。其中男性比女性去購物中心的百分比更高（分別為47%比39%），35歲以下的消費者（51%）比其他年齡群消費者（36%）更頻繁去購物中心。

　　此外，根據生活方式調查的數據，近一半（48%）的收入75000美元以上的家庭一個(gè)月一次或者更多次去商場(chǎng)購物，相比家庭收入25000美元的家庭中僅有36%一個(gè)月一次或更多次去商場(chǎng)購物。

　　有趣的是，盡管不斷有零售實(shí)體店關(guān)閉，68%的消費者認為他們去商場(chǎng)的最主要的原因是瀏覽或購買(mǎi)衣服，根據生活方式調查的研究，40%的消費者去逛鞋類(lèi)商店，緊隨其后的是37%在餐廳吃飯，與朋友和家人聚會(huì )（32%），去看電影（28%），購買(mǎi)配飾，例如錢(qián)包，太陽(yáng)鏡或皮帶（27%），步行鍛煉（24%）、購買(mǎi)電子產(chǎn)品（18%），購買(mǎi)化妝品（17%）。另有14%購買(mǎi)家紡用品和13%是隨意看看。

　　提醒考慮轉向移動(dòng)應用程序和網(wǎng)購的品牌商，也應該了解，根據英國的商業(yè)房地產(chǎn)公司British Land的研究，新開(kāi)實(shí)體店從網(wǎng)店引走52%的客流。此外，這項研究表明，在商店開(kāi)張后，本地生成的網(wǎng)絡(luò )流量仍保持良好增長(cháng)，表明實(shí)體店和數字交流平臺相互產(chǎn)生了積極影響。

　　創(chuàng )新型零售商證明，玩游戲的方法不止一種。位于芝加哥郊區的Bloomingdale，Stratford Square商場(chǎng)經(jīng)過(guò)改造，成為現在包括傳統的零售商店，以及提供健身課程，舞蹈和足球課，和一個(gè)室內充氣氣墊的游樂(lè )中心。它還增加了一個(gè)保齡球場(chǎng)，可以在商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間開(kāi)放，還擁有臺球、游戲機和卡拉OK。

　　西蒙房地產(chǎn)旗下，位于休斯敦的240萬(wàn)平方英尺的游廊，歷經(jīng)兩年，3億美元的改造，于今年七月揭幕全新形象。（注：盡管颶風(fēng)哈維呼嘯而過(guò)，商場(chǎng)基本沒(méi)有受到損壞，經(jīng)過(guò)兩天的緊急整修由重新開(kāi)張了。）新空間占地110000平方英尺，涵蓋35個(gè)新商店和餐廳，Fig & Olive和世界著(zhù)名的Nobu都在其中。

　　同時(shí)，Triple Five投標位于邁阿密的巨型零售娛樂(lè )項目。這將是一個(gè)占地600萬(wàn)平方英尺的項目，其中包括一個(gè)室內滑雪坡道、水上公園、溜冰場(chǎng)、旅館、劇院、表演藝術(shù)中心、餐飲和零售店鋪。Triple Five也是毗鄰MetLife體育館的“美國夢(mèng)”超大型購物中心的幕后老板。米爾斯公司最初在2003年初大蕭條開(kāi)始之前啟動(dòng)這個(gè)項目，希望通過(guò)移動(dòng)購物來(lái)改變消費者行為。2011年Triple Five接手該項目，歷經(jīng)多次曲折，預計于2019年開(kāi)放其中的水族館，樂(lè )高樂(lè )園探索中心，一個(gè)四維電影院，尼克的室內主題公園，零售商店將結合在其中。

　　這種多樣性對下一代消費者很具有吸引力。根據生活方式調查，47%的消費者稱(chēng)，他們“喜歡在商場(chǎng)閑逛，但很少買(mǎi)衣服”。其次是44%的人說(shuō)“在商場(chǎng)購物是我的過(guò)去，而不是我的未來(lái)”，還有44%的人說(shuō)“逛逛商場(chǎng)讓我有服裝搭配的靈感”，42%的人認為他們是“去買(mǎi)新衣服”。

　　其他開(kāi)發(fā)商認為購物中心成為真正的混合型商業(yè)模式，把住宅，辦公，健身，雜貨店，零售店鋪集中一個(gè)區域。具有諷刺意味的是，這可能是更接近于Victor Gruen原先設想的，他是1956年位于明尼蘇達州的美國第一個(gè)室內購物中心的建筑設計師。當時(shí)他想給美國人聚集的地方不只是商店，而是建立社區和互相交流的平臺。他想把公寓、工作場(chǎng)所、醫療、圖書(shū)館和商店連為一體。

　　當然，零售實(shí)體店的轉型之路還長(cháng)著(zhù)，Gruen雖不想成為“美國購物中心之父”，如今人們最終開(kāi)始理解他最初的愿景——并正在迎頭趕上。