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　　在韓國，設計師品牌、成人休閑裝等領(lǐng)域，在市場(chǎng)大環(huán)境并不是很好的情況下依然實(shí)現較好業(yè)績(jì)，一方面在于它們抓住了市場(chǎng)變革機遇，另一方面則是堅持修煉品牌的獨特屬性，以個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)鎖定目標消費群體。同時(shí)，積極培育優(yōu)質(zhì)品牌、實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的買(mǎi)手集合店，也依此理，積極求新求變，增強內生動(dòng)力。

讓charms躋身國際知名品牌行列

對話(huà)charms品牌設計師姜佑翰

　　首爾時(shí)裝周最后一天，DDP里的觀(guān)眾比平時(shí)要多一些，他們都是為charms2019年秋冬時(shí)裝秀慕名而來(lái)。

　　charms每季新品都備受知名人士、國內外買(mǎi)家以及消費大眾的關(guān)注，是首爾時(shí)裝周名副其實(shí)的明星品牌。品牌將強烈的色感和活躍的街頭休閑風(fēng)格融合，受到了國內外買(mǎi)手店的關(guān)注。

　　有評價(jià)稱(chēng)，本季的風(fēng)格與之前有所不同，展現了別樣魅力。英國大型買(mǎi)手店brownze的買(mǎi)手Costanza Lombardi出席了charms時(shí)裝秀，現場(chǎng)十分引人注目。

　　從懷有“想做出讓人顯得魅力十足的衣服”夢(mèng)想的服裝設計專(zhuān)業(yè)學(xué)生，到現在受到全世界矚目的charms設計師，姜佑翰的故事十分值得關(guān)注，為此，我們與其進(jìn)行了對話(huà)。

　　姜佑翰與品牌charms的堅持

　　2013年推出charms時(shí)，姜佑翰還是服裝設計專(zhuān)業(yè)的一名大學(xué)生。當時(shí)以情侶裝為主題設計的系列服裝，在HipHoper和musinsa等渠道積攢了一定的人氣。

　　姜佑翰表示：“我想要制作的是能充分展示消費者身體曲線(xiàn)及魅力的服裝，所以品牌名稱(chēng)也是在代表魅力的charm上添加了個(gè)s。與既有的設計師品牌不同，我們想展示既可以在日常穿著(zhù)，又具有獨特細節的服裝?！?/font>

　　他表示，雖然已積累了一定知名度，但是因為退伍后就直接投身事業(yè)，所以在資金和經(jīng)驗方面有很多限制，也經(jīng)歷了很多挫折。

　　姜佑翰談到：“我大學(xué)時(shí)經(jīng)常去生產(chǎn)工廠(chǎng)學(xué)習，有時(shí)也在跳蚤市場(chǎng)賣(mài)自己設計的衣服，親身去體驗市場(chǎng)。幸運的是，這些產(chǎn)品被知名人士選中，并被上傳到SNS上，因而引起熱議?！?/font>

　　在受到如此矚目之際，他決心登上2016年首爾時(shí)裝周首爾劇場(chǎng)的舞臺。他的動(dòng)力源于想在世界舞臺上展現charms的渴望。

　　他說(shuō)道：“我在國內已將charms發(fā)展成一個(gè)線(xiàn)上服裝品牌，所以沒(méi)有批發(fā)量販的具體計劃，只是單純想成為海內外暢銷(xiāo)品牌，這時(shí)，我意識到，也許可以試水批發(fā)量販商務(wù)模式?！?/font>

　　他接著(zhù)說(shuō)：“設計師品牌要想拓展海外市場(chǎng)絕非易事。因為不僅很難走上國際時(shí)裝周舞臺，而且即使能參展也不一定能接到訂單。但是在首爾時(shí)裝周上，海外優(yōu)秀買(mǎi)家對charms很感興趣，接到他們的訂單時(shí)，我感受到了這種模式的魅力?！?/font>

　　結緣brownze，積極拓展國際市場(chǎng)

　　為展開(kāi)批發(fā)量販商務(wù)活動(dòng)，品牌參加了2016年首爾時(shí)裝周，從第一個(gè)季度開(kāi)始就受到國際買(mǎi)家的矚目。第二年，首爾時(shí)裝周的主辦公司邀請了brownze買(mǎi)家，charms和brownze的緣分從此展開(kāi)。

　　姜佑翰說(shuō)：“2017年，以首爾時(shí)裝周買(mǎi)家身份出席的brownze，看完我們的秀后就與我建立了聯(lián)系。因為是曾經(jīng)發(fā)掘John Galliano的買(mǎi)手店，與對方對接時(shí)，我一直很緊張，當對方主動(dòng)提出入駐邀請時(shí)，我心里非常高興?！?/font>

　　目前,charms不僅獲得了brownze的青睞，而且每季度都能收到英國ASOS、FARFETCH, 中國香港i.t，日本ANNAHL、AGEM，以及加拿大、泰國和新加坡的主要買(mǎi)手店的訂單。上屆首爾時(shí)裝周后,brownze增加了charms的訂單量，品牌還成功入駐了中國大陸買(mǎi)手店WHOUS。

　　姜佑翰表示：“brownze對charms感興趣，預示著(zhù)國內品牌在國際市場(chǎng)擁有無(wú)限潛力。品牌需要做的就是修煉自身，做好產(chǎn)品，等待適合的時(shí)機到來(lái)?！?/font>

　　他接著(zhù)說(shuō)：“作為設計師，要有大格局，設計出引領(lǐng)潮流趨勢、適合市場(chǎng)需求、符合國際審美的作品?！?/font>

　　未來(lái)，charms的戰略是在進(jìn)一步擴張逐漸進(jìn)入正軌的批發(fā)量販業(yè)務(wù)的同時(shí)，關(guān)注國內市場(chǎng)需求。姜佑翰說(shuō)：“今年我們打算加大國內線(xiàn)上渠道的拓展力度。雖然海外批發(fā)量販業(yè)務(wù)已經(jīng)走上正軌，但如果接到好的提案，我們也會(huì )去擴張流通渠道，積極參與海外貿易展會(huì )?！?/font>

Wonder place：月銷(xiāo)5億韓元,培養出眾多A級品牌

　　Wonder place (代表金榮漢)作為韓國國內具有代表性的時(shí)裝設計師買(mǎi)手店，地位越來(lái)越穩固。2018年，公司63個(gè)賣(mài)場(chǎng)共實(shí)現銷(xiāo)售額1700億韓元，而今年59個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額有望超過(guò)1900億韓元。也就是說(shuō)，雖然關(guān)停部分低坪效店鋪，但單店效率卻有所增加。

　　Wonder place的產(chǎn)品和形象向來(lái)以個(gè)性?xún)热轂橹?。近年?lái)，公司不斷加大設計師及街頭品牌訂單的引進(jìn)力度，月銷(xiāo)售額在5億元以上的A級品牌達50至70家。Mahagrid、KIRSH、o!oi、NERDY、Have a good time、champion等主打品牌，銷(xiāo)量一直處于領(lǐng)先地位。

　　事業(yè)本部長(cháng)金俊培表示：“我們不定時(shí)收集賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理和大用戶(hù)的意見(jiàn)，以消費者喜愛(ài)的品牌為主擴大訂單引進(jìn)力度。每周都對top20單品及周庫存周轉率進(jìn)行分析，以此保證門(mén)店能緊跟潮流，實(shí)現最大收益?！?/font>

　　Wonder place最近每周的銷(xiāo)售額為30～35億韓元，目標是各個(gè)門(mén)店每周實(shí)現一次貨品的調配和流轉，最大限度地運用各門(mén)店的20個(gè)模特，實(shí)現個(gè)性化的產(chǎn)品陳列，從而擴大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理的自主權。似乎是呼應這種趨勢，最近在第3期店長(cháng)公開(kāi)招聘中，共有690人應聘，競爭率高達35:1。

　　金俊培表示：“經(jīng)理在零售業(yè)務(wù)上擁有絕對權利。他們除了VMD之外，也很積極進(jìn)行適合不同地區特性的商品銷(xiāo)售。例如，最近的熱點(diǎn)品牌nerdy，只限10個(gè)門(mén)店特許銷(xiāo)售，以此守住品牌價(jià)值?！?/font>

　　Wonder place的品牌中心培養了一個(gè)又一個(gè)的明星品牌，前30名的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的70%。按門(mén)店看，弘大店以每月12韓元(1000平方米，去年130億韓元)高居榜首，江陵店庫存有1億5000萬(wàn)韓元，銷(xiāo)售額則達到2億5000萬(wàn)韓元，屬于高效門(mén)店。其中，弘大店與去年同期相比增加了20%。

　　金俊培強調：“買(mǎi)手店應該和它的名字一樣，由有趣且多樣的產(chǎn)品構成。為此，通常要提前6個(gè)月收訂單，正因此風(fēng)險也很高。另外，A級品牌在零售環(huán)節的進(jìn)貨價(jià)占銷(xiāo)售額的45%～51%，庫存周轉還需要實(shí)踐經(jīng)驗來(lái)厚積薄發(fā)。Wonder place未來(lái)也會(huì )與擁有獨特個(gè)性的品牌攜手合作，以此增加門(mén)店的個(gè)性化特色”。

成人休閑裝：市場(chǎng)低迷期業(yè)績(jì)依然堅挺

10家公司經(jīng)營(yíng)成果分析

　　在整體服裝消費市場(chǎng)最疲軟的局勢下，成人休閑服飾企業(yè)依然實(shí)現較好業(yè)績(jì)。他們中多數企業(yè)以實(shí)力證明，決定企業(yè)生死的首要條件，不是外部環(huán)境，而是內部實(shí)力。

　　從此次作為分析評價(jià)對象的10家公司的數據中可以看出，在業(yè)績(jì)優(yōu)良大部隊的帶動(dòng)下，服裝消費市場(chǎng)的整體表現高于平均值。

　　人們往往認為時(shí)尚市場(chǎng)外部變數的從屬指標是無(wú)關(guān)緊要的，但實(shí)際上，更重要的是可持續發(fā)展經(jīng)營(yíng)的條件變數，即企業(yè)固有的個(gè)性化核心力量。

　　市場(chǎng)平穩表現下暗藏危機

　　用一句話(huà)來(lái)概括10家公司的平均指標，即雖然表現良好，但經(jīng)營(yíng)效率卻面臨潛在代謝綜合癥的危險。在銷(xiāo)售方面，以實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格為準，雖然未能擺脫2018年下降5%的銷(xiāo)售負增長(cháng)，但最近3年CAGR增長(cháng)約3%，并不亞于整個(gè)時(shí)尚消費市場(chǎng)的規模增長(cháng)。

　　有評論認為，至少從表面上看，企業(yè)雖然在銷(xiāo)售和收益方面處于最?lèi)毫拥南M市場(chǎng)環(huán)境，但依然保持了相當穩固的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。

　　以2018年為準，累計庫存額已達到年度銷(xiāo)售成本水平的情形，影響了市場(chǎng)景氣度。在過(guò)去的20多年里，從清算淘汰時(shí)尚企業(yè)的情況來(lái)看，并非是100%的銷(xiāo)售萎縮或收益下降，而是由于庫存過(guò)多而出現的逆增長(cháng)趨勢。

　　從上述觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，不可否認，改善低效率經(jīng)營(yíng)指標已成為刻不容緩的任務(wù)。雖然只有少數企業(yè)有這樣的情況，但與庫存的快速增長(cháng)相伴而來(lái)的現金流負值狀態(tài)卻是亮起了紅燈。

　　品牌投資組合戰略的力量

　　主力品牌在服裝企業(yè)成長(cháng)陣營(yíng)中的作用是絕對的。耐克、ZARA等多數國際企業(yè)，以及致力于可持續增長(cháng)的韓國時(shí)尚企業(yè)的情況亦如此。但是，僅僅依靠代表主力品牌推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)存在局限性，時(shí)尚消費市場(chǎng)的多樣化顯得更加突出。

　　如果說(shuō)停留在“PING”的局限的話(huà)，那么CreaSF&C不會(huì )有現在的地位，如果排除了NBA的貢獻，那么HANSAEMK現在也不是這樣；如果僅僅停留在“all for you”，那么HANSUNGFI就不會(huì )有如今的增長(cháng)勢頭。

　　成功實(shí)行品牌組合戰略的這三家公司的相對優(yōu)勢，并不僅僅因為品牌組合。而是因為以主力品牌的優(yōu)勢為基礎，通過(guò)可進(jìn)一步擴展的現有資產(chǎn)和流通渠道基礎設施，完成最高概率的品牌組合戰略。

　　可以概括為，Make strong stronger戰略。當然，這種最佳品牌組合擴張戰略的前提是，深刻理解目標時(shí)尚消費市場(chǎng)領(lǐng)域變化的動(dòng)因，以及對內部力量競爭力的冷靜判斷。

　　個(gè)性化是品牌脫穎而出的利器

　　除了多品牌戰略，企業(yè)也應具有個(gè)性化戰略。在高爾夫成人休閑裝領(lǐng)域，備受矚目的CASTELBAJAC、VL&CO(LOUISCASTEL)、新韓韓國(JDX)、YEOMIJI(MACAW)，以及WIVIS(ZISHEN)、DOKLIPMUN(PAT)等能取得較好業(yè)績(jì)，在于其明顯的個(gè)性化優(yōu)勢成功吸引了消費者。

　　通常說(shuō)到個(gè)性化，很容易讓人誤以為是某種具有刺激性、違反常識的突變，其實(shí)不然，在服裝行業(yè)，個(gè)性化不能脫離消費者的時(shí)尚消費價(jià)值本質(zhì)。

　　在線(xiàn)下流通渠道不景氣的環(huán)境下，優(yōu)秀的品牌企業(yè)的做法是：以清晰的品牌價(jià)值導向，判斷改善線(xiàn)下環(huán)境的選擇便利性、價(jià)格合理性、門(mén)店形象的適度性等特征。

　　在渠道變革中尋找機遇

　　最近被提及次數最多的詞當然就是均衡。就像從 work-life balance 中感知的那樣，不是二選一的單項選擇，而是就連對立要素也維持著(zhù)他們之間適當的對接點(diǎn)。正如前述，服裝消費市場(chǎng)變化的核心動(dòng)因是服裝消費流通渠道的變化。

　　20多年前，世宗的里程碑式增長(cháng)動(dòng)因是集團公司時(shí)裝企業(yè)在市場(chǎng)變動(dòng)中取得了先機，這在當時(shí)是決定性因素，且迄今為止仍是有效的。

　　以此為據，堅持著(zhù)相對良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的休閑裝企業(yè)，絕不能在消費渠道的急劇變化中迷失，他們要做的是抓住變化過(guò)程中的機會(huì )。

　　在時(shí)尚消費渠道的結構變化階段，對品牌來(lái)說(shuō)，既保持被稱(chēng)為彎道技術(shù)的離心力，又要有緊緊貼合不斷變化軌道的向心力，保持好它們中間的平衡，至關(guān)重要。

　　在這方面，服裝企業(yè)以渠道為中心的經(jīng)營(yíng)戰略，迫切需要對速度和方向進(jìn)行精確控制。保持良好平衡的時(shí)尚企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)策略必須經(jīng)過(guò)深思熟慮，并以對各種變量進(jìn)行準確分析和預測為前提。