| 安踏執行董事聯(lián)席CEO吳永華央視《對話(huà)》放"猛料"：8秒爆品、千億營(yíng)收背后的消費新邏輯！ |
6月14日晚
央視財經(jīng)頻道《對話(huà)》欄目
播出《感知品牌消費新活力》
安踏集團執行董事、聯(lián)席CEO 吳永華金句頻出
"滿(mǎn)足需求不如創(chuàng )造需求！"“中國依然是最好的消費市場(chǎng)！”這位體育用品巨頭掌舵人用一串滾燙的數據，揭開(kāi)中國消費市場(chǎng)的新密碼——
01
現象級消費熱潮背后的品牌邏輯？
安踏集團執行董事、聯(lián)席CEO 吳永華：哪吒也好、包括最近比較火的演唱會(huì )經(jīng)濟，其實(shí)背后就是兩點(diǎn)。中國文化的崛起，包括文化自信；另外就是滿(mǎn)足了我們消費者潛在的情緒、價(jià)值的需求。為什么我講文化自信超級重要？只有文化自信了，中國的品牌才會(huì )走的更遠。
去年我跟團隊一起，在全球多個(gè)區域，做了一些調研，那么我的結論是中國依然是最好的消費市場(chǎng)！去年中國的體育用品的規模在 4,000億的人民幣，整個(gè)行業(yè)增長(cháng)了6%。經(jīng)濟的潛能是靠挖掘的。所以我們有一句老話(huà)叫滿(mǎn)足需求不如創(chuàng )造需求。
 02
品牌消費，哪些群體最有潛力？
安踏集團執行董事、聯(lián)席CEO 吳永華：我給出的數字是67，就是7歲以上的人群，每一周運動(dòng)一次的占我們國人的67.5%。雖然我們在中國大賽道當中，體育用品的賽道還是非常大的，但是跟成熟的一些國家去比，我們是有極大的差距的。所以這個(gè)發(fā)展空間也是巨大的。
所以我們還是想通過(guò)人群來(lái)激發(fā)我們的消費，讓大家每一周多運動(dòng)一次，那我們業(yè)績(jì)不就翻倍了嗎？
我們過(guò)去在做數據分析的時(shí)候，都是以人群來(lái)劃分。但現在不是這樣，因為現在我們都是以賽道劃分。我看馬拉松也有70歲在跑了，也有十幾歲在跑了，我們中國的大眾人群的消費潛能也是我們一直在關(guān)注的。所以我們自己也給自己定了一個(gè)目標，要激發(fā)大眾潛能消費。
所以你說(shuō)主要人群，比如年輕大學(xué)生、一些中產(chǎn)階級等，但是我們其他人也不放棄，依然是我們消費的對象。
03
潮品涌現，品牌競爭力何處來(lái)？
安踏集團執行董事、聯(lián)席CEO 吳永華：我給出的數據是8秒，我跟大家先講個(gè)故事。我們經(jīng)常會(huì )有頭腦風(fēng)暴，有一天我們團隊就出了一個(gè)命題，能不能做一款適合大眾跑者，而且可以滿(mǎn)足日常通勤的鞋。他們就帶著(zhù)這個(gè)話(huà)題去做調研。調研下來(lái)，其實(shí)大眾跑著(zhù)也就5-10公里，早上跑完就去上班了，其實(shí)日常都這樣，但是他們的訴求非常簡(jiǎn)單，就是舒適、緩震和通勤，三個(gè)最核心的痛點(diǎn)。我們團隊反應非常迅速馬上就跟我們一些高校、包括我們一些科研機構的專(zhuān)家，用了F1賽場(chǎng)的，包括我們鳥(niǎo)巢賽道的產(chǎn)品做了一個(gè)產(chǎn)品升級，取得了6項科技創(chuàng )新專(zhuān)利。上市第一天，這款鞋就賣(mài)出了1萬(wàn)雙，三個(gè)月賣(mài)出了100多萬(wàn)雙，平均每8秒售出了一雙。所以我想，你只要有辦法去挖掘這個(gè)需求，消費者是有回應的，所以滿(mǎn)足需求不如創(chuàng )造需求。
 04
塑造品牌，哪些資源最寶貴？
安踏集團執行董事、聯(lián)席CEO 吳永華：我覺(jué)得投資人核心的是要取得什么成果，這個(gè)是目標。安踏品牌主要有兩個(gè)大的賽道，我們內部叫做安踏等于跑步跟籃球，它是主賽道，也是市場(chǎng)份額最大了。一個(gè)品牌不能什么都有，什么都有就亂了、就散了，所以如果讓我選就是健康安全第一。第二個(gè)我們再把這個(gè)錢(qián)投入做營(yíng)銷(xiāo)情緒價(jià)值，所以我們熱搜為什么那么多？跟我們的策略也是有一定的關(guān)系的。當然這個(gè)“信任狀”我剛才也講了，我們?yōu)槭裁匆咝?，跟我們一些?zhuān)家合作。因為中國今天做的好的公司跟品牌都是資源整合最大化了，這個(gè)屬于資源部分。我就選擇這三個(gè)，健康安全占40%，情緒價(jià)值、信任背書(shū)各30%。
 05
數說(shuō)品牌消費的增量新場(chǎng)景
安踏集團執行董事、聯(lián)席CEO 吳永華：我這個(gè)數據是0，0就是零碳。過(guò)去幾年，我們也在對標分析這個(gè)賽道。零碳跟國外一些發(fā)達國家去比，還是落后了，所以前幾年，我們內部制定了個(gè)目標到2030年，我們集團的產(chǎn)品可持續發(fā)展的產(chǎn)品要占50%，現在占了30%。那反過(guò)來(lái)問(wèn)：消費者為什么會(huì )買(mǎi)單？核心還是整個(gè)環(huán)境，發(fā)生了本質(zhì)上的改變。我們在上海武康路開(kāi)了一家零碳店，也開(kāi)了一年了，每天都有潮流達人，在這個(gè)店消費打卡排隊?，F在年輕人愿意為保護環(huán)境買(mǎi)單，愿意為這種零碳科技買(mǎi)單。今天廣汽董事長(cháng)也在，其實(shí)你們也是零碳科技的大賽道之一。我們這個(gè)賽道我還是覺(jué)得要緊跟著(zhù)這個(gè)大趨勢走，特別是我們通過(guò)調研如果一個(gè)品牌要想全球化，必須要做可持續發(fā)展。
06
品牌預測，中國消費市場(chǎng)新潛力
安踏集團執行董事、聯(lián)席CEO 吳永華：我這個(gè)寫(xiě)的是1,000。我先講一下，中國鞋服市場(chǎng)，大概2.6萬(wàn)億人民幣，非常大。我們這個(gè)行業(yè)大概在4,000億左右。那我為什么寫(xiě)1,000呢？我們其實(shí)去年安踏加亞瑪芬體育實(shí)現了超過(guò)1,000億的營(yíng)收目標，所以 1,000對我們也是一個(gè)全新的里程碑。我們也在問(wèn)自己，你們?yōu)槭裁茨茏鲞@么大？要清晰的戰略，我們戰略就九個(gè)字：“單聚焦、多品牌、全球化”。我們到今天也就把一雙鞋子，一件衣服整整做了30多年，其他行業(yè)都沒(méi)碰。另外一個(gè)問(wèn)題還是回歸到你有什么能力做全球？就是品牌加零售獨特的商業(yè)模式。我們有很多店都是品牌D2C。所以消費者為什么那么快有反應？因為我們自己做零售。
那么第三個(gè)就企業(yè)要想做大就全球化。資源整合能力，我們全球有遍布各個(gè)國家的設計創(chuàng )新中心、資源中心、包括全球最好的材料系統、包括高校都跟我們變成了創(chuàng )新聯(lián)合體。
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