| 從連續下滑到翻番增長(cháng)！真維斯力挽狂瀾打下翻身第一仗 |
本刊記者-徐長(cháng)杰 真維斯，這個(gè)第一個(gè)將專(zhuān)賣(mài)店帶到中國內地的品牌，經(jīng)歷了高速增長(cháng)后，卻因市場(chǎng)的巨大變化一路下滑。真維斯在1993年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，2012年，真維斯在中國內地營(yíng)收高達49.59億港元，然而從2013年開(kāi)始，真維斯綜合營(yíng)業(yè)總額持續呈下滑趨勢。2013-2017年同比下降的幅度分別為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。與其同時(shí)代崛起的班尼路、以純、美特斯邦威與真維斯一起被視作為市場(chǎng)拋棄的“休閑服一代”。
然而在近三年，真維斯卻急轉掉頭，改變了與供應鏈合作模式，2021年，真維斯實(shí)現了近100%的增長(cháng)，而據真維斯董事長(cháng)楊勛預測，2022年，真維斯仍有可能在此基礎上實(shí)現翻番增長(cháng)。作為中國休閑服領(lǐng)域的第一代，被譽(yù)為“牛仔褲之王”的真維斯，能否像運動(dòng)品牌李寧一樣扭轉乾坤?
為了深入了解真維斯與供應鏈的合作模式，《紡織服裝周刊》記者采訪(fǎng)了真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理、旭日商貿(中國)有限公司惠州真維斯電貿分公司總經(jīng)理劉偉文。
 01
真維斯正與SPA營(yíng)銷(xiāo)模式告別
記者了解到，劉偉文先后參與真維斯服飾三次重要戰略轉型調整，曾帶領(lǐng)真維斯在行業(yè)內率先開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
 劉偉文在接受記者采訪(fǎng)時(shí)談到，真維斯自1993年到內地發(fā)展之初，參考的就是美國GAP品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，也就是自主品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（Specialty retailer of Private label Apparel）——企業(yè)全程參與商品(設計)企劃、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節的一體化商業(yè)模式。實(shí)際上從上世紀90年代開(kāi)始，其更是作為服裝領(lǐng)域最強的商業(yè)模式在世界范圍內普及開(kāi)來(lái)，如ZARA、H&M、日本優(yōu)衣庫等應用的都是這一模式。但劉偉文表示，該模式最大的弊端是從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售的周期較長(cháng)，甚至是當季銷(xiāo)售過(guò)后就要開(kāi)始策劃未來(lái)三年同季的貨品，貨品無(wú)論是流行趨勢把握還是市場(chǎng)反應都非常滯后。
 業(yè)界有一個(gè)極端的說(shuō)法，過(guò)季的服裝和過(guò)期的食品一樣是要扔掉的。這說(shuō)明，服裝產(chǎn)品的季節性強、周期短，變化快，特別是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代之下，消費者每天都能接觸到很多最新的資訊和流行趨勢，對時(shí)尚的把握也非常敏感，對服裝產(chǎn)品快速迭代的需求更是達到空前。 劉偉文也表示，近幾年互聯(lián)網(wǎng)繼續以前所未有的速度及力度在顛覆市場(chǎng)既有的游戲規則，從早年對傳統銷(xiāo)售管道的布局上的沖擊，即網(wǎng)購的火速興起；轉而延伸至產(chǎn)業(yè)的上游，即供應鏈的改革上。
 02
與供應鏈“聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售”
2019年伊始，真維斯電商公司化被動(dòng)為主動(dòng)，在經(jīng)營(yíng)模式上引入平臺思維，積極發(fā)展“聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售”新模式經(jīng)營(yíng)，該模式是駕馭在電子商務(wù)上的一種新型交易模式，是一個(gè)以節省廠(chǎng)商銷(xiāo)售成本和幫助下游經(jīng)銷(xiāo)商采購鏈資源整合的運作模式。
 真維斯電商發(fā)揮多年來(lái)在線(xiàn)上線(xiàn)下已建立的品牌優(yōu)勢及顧客基礎，與外界服裝供應鏈生產(chǎn)商協(xié)同發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，除常規采購外，輔以聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售模式, 以快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及快速補貨機制捕捉市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，務(wù)求以最高的時(shí)效向顧客提供物超所值的時(shí)尚產(chǎn)品。
 這種嶄新的商業(yè)模式, 其實(shí)是引入了“品牌生態(tài)圈”的理念：針對傳統“單線(xiàn)供應鏈模式”中供方導向、訊息不暢、決策遲延等痛點(diǎn), 轉變?yōu)橐韵M者為中心, 透過(guò)數據分享系統,實(shí)現訊息共享,決策下放,由品牌方、平臺方、供應鏈合作方三方直接分享供需信息,並以聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),利潤分享機制，激發(fā)三方主動(dòng)性, 透過(guò)聯(lián)營(yíng)合作及代運營(yíng)等新模式進(jìn)行多平臺/多品牌/多平臺擴張、并發(fā)展服裝以外的延伸品類(lèi)及子品牌。
 劉偉文表示，這種“生態(tài)圈”會(huì )將消費端的大數據和資訊完全公開(kāi)與上游供應商分享，具體到款型、每款的單價(jià)以及在不同平臺的銷(xiāo)售量等信息。同時(shí)，在開(kāi)季之前，真維斯會(huì )與上游供應商共同商議比如品種的比例等，但真維斯還是會(huì )向供應商提供潮流趨勢、版型、流行色等基礎的品牌定調，上游供應商可根據真維斯相關(guān)的信息去準備相應的面料。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真維斯很容易精確地拿到其品牌消費群體的畫(huà)像和消費習慣，基于此，真維斯會(huì )再根據消費的信息與供應商溝通下訂單量的多少。
目前，真維斯在天貓、微信小程序、唯品會(huì )、拼多多、淘寶網(wǎng)、抖音、快手、當當網(wǎng)、京東商城、云貨優(yōu)選、云集網(wǎng)等均已開(kāi)設網(wǎng)店，建立了全面打通線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道經(jīng)營(yíng)模式；同時(shí)創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式，通過(guò)M2B經(jīng)營(yíng)模式、O2O銷(xiāo)售模式、授權業(yè)務(wù)、直播營(yíng)銷(xiāo)等完善公司電子商務(wù)運營(yíng)發(fā)展。
“過(guò)去，品牌方的最大困境是庫存太多，在這種模式之下，不僅供應商能夠快速回款，庫存風(fēng)險也降低很多，對于供應商來(lái)說(shuō)，他們可以同品牌商共同獲利，最大限度地調動(dòng)起了他們的積極性。比如供應商為了有充足的時(shí)間安排生產(chǎn)，過(guò)去要21-28天才可以翻單，但在新的合作模式下，供應商則能夠做到7-10天快速翻單，也更有積極性。
 03
走穩兩線(xiàn)并行，進(jìn)軍私域流量賽道
對于當前電商平臺白熱化的競爭，品牌方或許有著(zhù)更多的發(fā)言權。劉偉文就談到目前的一種現象，以往，像天貓、京東等傳統電商平臺的銷(xiāo)售量要占到電商的80%左右，但近幾年來(lái)則下降到30%，近年來(lái)像唯品會(huì )、拼多多，抖音、快手等特賣(mài)、直播平臺呈現大幅增長(cháng)，如2021年初真維斯才開(kāi)始運作抖音，但目前已經(jīng)占到電商銷(xiāo)售總額的20%左右。劉偉文舉例稱(chēng)，當時(shí)有一款牛仔褲，在傳統電商平臺上計劃能夠銷(xiāo)售2000-3000條，但利用抖音平臺這款牛仔褲實(shí)現了24萬(wàn)條的銷(xiāo)售量，究其原因，是因為相應的消費群體在這里較為集中, 更能以快速補貨方式滿(mǎn)足消費者的需求。
 談及未來(lái)服裝品牌電商的發(fā)展趨勢，劉偉文認為，“如今傳統電商平臺已經(jīng)逐漸失去了流量紅利，未來(lái)紅利在于如何利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)供給側效率，所以過(guò)去兩年，真維斯一直在供應鏈端發(fā)力。我認為從消費物聯(lián)網(wǎng)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，能夠滿(mǎn)足消費端的快速反應，同時(shí)保證成本的控制，品質(zhì)方面的把控傳統品牌也一直有著(zhù)供應鏈的優(yōu)勢?！?/font>
劉偉文還談到，如今，真維斯也在積極部署私域流量領(lǐng)域，這一領(lǐng)域和實(shí)體店將會(huì )非常密切。談及未來(lái)會(huì )否對線(xiàn)下實(shí)體進(jìn)行大幅關(guān)店的問(wèn)題，劉偉文說(shuō)到：“對于真維斯來(lái)說(shuō)，實(shí)體和線(xiàn)上將會(huì )并行。因為對于消費者來(lái)說(shuō)，如果僅有電商，那么可能會(huì )對品牌的品質(zhì)、形象存在一定擔憂(yōu)?！睂τ谕饨绾芏嗝襟w認為真維斯不夠時(shí)尚等，劉偉文也指出，真維斯不是潮牌，而是一個(gè)大眾品牌，倡導的是物超所值的品牌理念。
 從近兩年的銷(xiāo)售數據來(lái)看，真維斯似乎已經(jīng)更加時(shí)尚并受到了消費者的青睞，2020-2021兩年間，真維斯的產(chǎn)品品類(lèi)也由成人裝發(fā)展至童裝、內衣、箱包、鞋及兩個(gè)子品牌合計7個(gè)業(yè)務(wù)版圖,充分發(fā)揮了集團多年來(lái)在線(xiàn)下已建立的品牌優(yōu)勢以至零售及供應鏈管理的經(jīng)驗。
無(wú)論是供應鏈合作模式的改變還是業(yè)務(wù)版圖的擴張，都顯現出了真維斯力挽狂瀾的能力和決心，2022年能否實(shí)現再翻番，讓我們拭目以待！ |
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