| 水韻紡都建設下，紡城門(mén)市蝶變記 |
本刊記者-鄔瑩穎
擇一葉畫(huà)舫，從柯巖風(fēng)景區鏡湖碼頭出發(fā)，古運河的悠悠歷史，瓜渚湖的清新明媚，大小坂湖的意氣風(fēng)發(fā)，柯橋古鎮和中國輕紡城古今交匯，江南水鄉的婉約和時(shí)尚在這里相遇……
中國輕紡城作為柯橋區經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的主陣地、領(lǐng)頭羊，2022年高標準建設“水韻紡都”城鄉風(fēng)貌樣板區，全力打造柯橋城市新地標。一方面圍繞功能優(yōu)化，加強對傳統市場(chǎng)的改造，創(chuàng )新發(fā)展，進(jìn)一步營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境；另一方面，做好產(chǎn)城協(xié)同文章，以市場(chǎng)帶動(dòng)城市的發(fā)展，提升“國際紡都”功能品質(zhì)。
 今年也是中國輕紡城冠名“中國”的30周年，從“河邊布街”到“世界布市”，從“鋪天蓋地”到“頂天立地”，從“一塊布”到“國際紡都”，一直以來(lái)，柯橋讓世界看到了發(fā)展速度和改革力度。
 在這個(gè)過(guò)程中，門(mén)市作為中國輕紡城實(shí)體市場(chǎng)的主要交易場(chǎng)所，是市場(chǎng)發(fā)展的最直觀(guān)表現，它的每一次迭代進(jìn)化都緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐和市場(chǎng)的轉型升級。而近年來(lái)，隨著(zhù)電子商務(wù)的迅速發(fā)展、人們消費方式的改變、新零售市場(chǎng)變化等各種因素，再加上疫情反復的影響，紡織企業(yè)在線(xiàn)下的布局要如何調整，什么樣的銷(xiāo)售模式更適合紡企的持續發(fā)展，已經(jīng)成為當下亟待解決的難題。
 《紡織服裝周刊》記者在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現，快閃、跨界、共享、新概念……競爭白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，倒逼著(zhù)紡織企業(yè)進(jìn)行迭代升級。過(guò)程中，有企業(yè)逆勢而上，也有企業(yè)鎩羽而歸。
提供場(chǎng)景等良好體驗-
實(shí)體門(mén)店優(yōu)化做精
“過(guò)去很多紡織企業(yè)會(huì )用門(mén)市鋪店的方式去占市場(chǎng)，即在好幾個(gè)市場(chǎng)都開(kāi)設門(mén)市，但現在越來(lái)越多的企業(yè)會(huì )更加理性地去優(yōu)化、做精線(xiàn)下布局?！苯B興璞興紡織負責人許靜萍表示。
 今年，在聯(lián)合市場(chǎng)外圍，璞興紡織推出了一家靈感快閃店，從服裝款式到面料材質(zhì)，從店鋪裝修到陳列方式，都個(gè)性十足，也讓人看到了面料品牌年輕化的升級戰役。店鋪以綠色為主基調，以疫情常態(tài)化的背景下，“綠碼通行”為美好寓意，由多個(gè)迷你空間組成，達標了不同的核心內容產(chǎn)品，通過(guò)“人生不易、賣(mài)布賣(mài)藝”、“拒絕焦綠、永若少年”等詼諧的口號標語(yǔ)，將生活化動(dòng)態(tài)化的場(chǎng)景直觀(guān)地展示在品牌的體現上，但同時(shí)又與其他產(chǎn)品空間緊密關(guān)聯(lián)，引導采購商認識到公司的產(chǎn)品特色，進(jìn)而傳達“就做不同”的店鋪理念。
 隨著(zhù)年輕人越來(lái)越成為采購主力軍，視覺(jué)效果對于實(shí)體門(mén)市的重要性日益凸顯。許靜萍介紹，店鋪整體裝修完成其實(shí)只花了2天時(shí)間，這種二次元、色系搭配、3D立體化設計的表達方式，都是年輕人的專(zhuān)屬元素，把核心產(chǎn)品的描述、品牌價(jià)值的賦能以卡哇伊的形式展現給他們?！绑w驗感是現在實(shí)體門(mén)市的核心競爭力之一，店鋪更要著(zhù)力在場(chǎng)景、產(chǎn)品、搭配、服務(wù)等各方面提供良好的體驗，豐富和提升門(mén)店的功能?！?/font>
 與傳統的門(mén)市只是基于產(chǎn)品銷(xiāo)售，從既有給定的面料產(chǎn)品出發(fā)，結合采購商需求形成商品組合相比，以璞興靈感快閃店為代表的新興門(mén)市開(kāi)始了“以場(chǎng)為始”的新型商品規劃模式，對采銷(xiāo)模式也點(diǎn)出了新的發(fā)展方向：傳統采銷(xiāo)模式可以向“買(mǎi)手制”轉型，實(shí)現“場(chǎng)景化”商品規劃。
 這種情況不是個(gè)例，走在中國輕紡城市場(chǎng)內，不難發(fā)現如今的門(mén)市裝修，工作室風(fēng)格布置已然成為新風(fēng)尚，精致時(shí)尚的櫥窗內展示著(zhù)最新一季面料制成的成衣。新的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)體門(mén)市進(jìn)行集約化提升，不在規模上做文章，而在內涵上下功夫的新突破。在市場(chǎng)規模上，突破“小而全”的經(jīng)營(yíng)方式，集中在品牌面料上做強、做專(zhuān)，實(shí)現品牌面料商的專(zhuān)業(yè)化、主體性。
 拓展新的銷(xiāo)售時(shí)空
線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展
“看得見(jiàn)摸得著(zhù)”，讓實(shí)體門(mén)店更容易得到客戶(hù)的信任和認可，但諸多不便也真實(shí)存在。而線(xiàn)上銷(xiāo)售在便利、低價(jià)的同時(shí)，其渠道費用不斷上漲、流量不可控的問(wèn)題也給門(mén)店商家帶來(lái)巨大壓力。怎樣才能吸引顧客來(lái)消費，或者說(shuō)怎么才能把店里的產(chǎn)品賣(mài)出去？
 之前一直在坯布市場(chǎng)從事坯布生意的林宏彬一年半之前在中國輕紡城服裝服飾市場(chǎng)租下場(chǎng)地開(kāi)始了童裝線(xiàn)上直播事業(yè)。旗下服裝品牌“衣零衣柒”作為國內第一家可置換模式的童裝品牌，可以通過(guò)衣零衣柒品牌服裝置換和其他品牌衣物置換模式，同時(shí)公司還會(huì )將置換舊衣捐贈給山區孩子，消費者在關(guān)注品牌公眾號和搜索小程序后，還可全程查看到自己的衣物去向。
林宏彬介紹，自己之所以會(huì )有轉戰線(xiàn)上直播的想法，一方面是為了公益事業(yè)，還有一方面是由于疫情反復和消費群體的轉變，童裝這一細分消費領(lǐng)域十分適用于消費者畫(huà)像發(fā)展的趨勢，因此企業(yè)通過(guò)直播的形式，將線(xiàn)上直接變?yōu)橘徫镛D化、產(chǎn)品宣發(fā)、企業(yè)傳播的一體化渠道。
 “這件衣服的面料都是經(jīng)過(guò)抗菌處理，可以保證水洗100次，抑菌率仍可達99%。無(wú)論是款式還有顏色都十分適合春夏。來(lái)，3、2、1，上鏈接！目前還有20件，大家抓緊下單?！痹诠局辈ガF場(chǎng)可以看到，林宏彬作為主播正在賣(mài)力地介紹手上的產(chǎn)品，現場(chǎng)工作人員對接下來(lái)要上鏡的產(chǎn)品進(jìn)行梳理準備，并同步回復線(xiàn)上客戶(hù)留言。
 對于線(xiàn)上直播的布局，講究的也是中長(cháng)期的發(fā)展。除了重要的服務(wù)渠道之外，實(shí)體門(mén)店仍然是與客戶(hù)溝通以及品牌產(chǎn)品滲透的重要環(huán)節。如今，越來(lái)越多的柯橋紡企都在拓展自己的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)能力，引流、轉化的方式雖然改變了，但是產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的思路可以一脈相承。
 線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店不僅可以完成銷(xiāo)售，而且可以為線(xiàn)上拓展培育和積累寶貴的私域流量。以衣零衣柒為例，除了在平時(shí)的節假期注重線(xiàn)下引流，專(zhuān)注線(xiàn)上直播，品牌還會(huì )通過(guò)朋友圈、社群維護和宣傳新品及直播活動(dòng)，針對私域流量開(kāi)啟全員營(yíng)銷(xiāo)，并逐漸搭建起全渠道立體銷(xiāo)售模式。這也是柯橋紡織企業(yè)在積極探索的銷(xiāo)售渠道之一，但在這背后，如何運用好私域流量，完善銷(xiāo)售人員的培訓及業(yè)績(jì)考核機制，才能讓線(xiàn)下線(xiàn)上融合之路更有基礎、有潛力、有前途，值得讓人深思。
堅守與創(chuàng )新并重
提升品牌文化價(jià)值
近年來(lái)，柯橋紡織企業(yè)不斷向電商領(lǐng)域滲透的表現之一就是接到了大量來(lái)自網(wǎng)店包括網(wǎng)紅的訂單。在“全面拼價(jià)格、大多沒(méi)利潤”的線(xiàn)上銷(xiāo)售格局下，一些網(wǎng)紅、服裝博主開(kāi)始通過(guò)貿易商聯(lián)系到服裝工廠(chǎng)定制產(chǎn)品，希望靠原創(chuàng )設計提升品牌文化價(jià)值。
 紡織行業(yè)的未來(lái)肯定不是拼低價(jià)。位于東市場(chǎng)鬃旺紡織的負責人劉驛認為，現在的行業(yè)競爭，是誰(shuí)能以產(chǎn)品為核心，把營(yíng)銷(xiāo)、品牌、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節做好，誰(shuí)就能堅持到最后。鬃旺紡織作為一家新興面料品牌企業(yè)，以新疆棉為原料，主打各類(lèi)年輕化、中高端的時(shí)裝面料。在今年公司甫一成立，就建立以創(chuàng )新為基本的品牌運營(yíng)模式。在介紹中了解，鬃旺紡織業(yè)績(jì)提升的原因是公司在品牌年輕化、全渠道推廣、數字化運營(yíng)等方面不斷創(chuàng )新。
 劉驛也提出，創(chuàng )新的同時(shí)還不能“忘本”，提升產(chǎn)品價(jià)值是門(mén)市的立身之本。雖然“鬃旺”是一個(gè)年輕的面料品牌，但公司的人才團隊都是“久經(jīng)沙場(chǎng)”的老將，深知在拼銷(xiāo)量的同時(shí)，也要注意提升商品的質(zhì)量、增加原創(chuàng )設計、堅守品牌文化理念，才能最終實(shí)現品牌的崛起?！昂芏嗥放瞥晒Φ闹匾蛩刂痪褪菍?zhuān)注和堅持，從供應鏈到文化以及傳播，長(cháng)期以來(lái)堅持自己的風(fēng)格。品牌價(jià)值的建立與發(fā)展能夠強化產(chǎn)品與消費者之間的鏈接，提升企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)品牌的長(cháng)久可持續發(fā)展，最終實(shí)現從量變走向質(zhì)變?！?/font>
縱觀(guān)如今的中國輕紡城，實(shí)體門(mén)市仍然具有不可替代的優(yōu)勢。實(shí)體門(mén)市的轉型靠的不只是緊跟時(shí)代潮流的創(chuàng )新，還有對品牌文化、品牌價(jià)值理念的堅守，無(wú)論何時(shí)，回歸產(chǎn)品本身才能讓一個(gè)企業(yè)在變換多端的市場(chǎng)中站穩腳跟。
未來(lái)已來(lái)，未來(lái)可期。紡城門(mén)市將中國輕紡城串珠成鏈，從“花開(kāi)幾朵”到“百花齊放”，從“星星之火”到“燎原之勢”，承載著(zhù)柯橋紡織人對美好生活的向往，一路鏗鏘前行，奔向春意盎然的詩(shī)和遠方。
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