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    2011年初，騰訊公司推出即時(shí)通訊工具“微信”，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶(hù)數量就突破了3億大關(guān)。微信上線(xiàn)兩年來(lái)，帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震撼式的，微信短期內聚集起來(lái)的龐大用戶(hù)群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新平臺，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著(zhù)不可估量的作用。

微信 又一營(yíng)銷(xiāo)利器

    企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺，通過(guò)向用戶(hù)傳遞有價(jià)值的信息，而最終實(shí)現企業(yè)品牌力強化或產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)量提升的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

   那么微信營(yíng)銷(xiāo)與近兩年一直大熱的微博營(yíng)銷(xiāo)相比有什么區別呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)平臺是企業(yè)的“廣播臺”，而微信營(yíng)銷(xiāo)平臺更像企業(yè)的“交流站”。企業(yè)通過(guò)各種渠道可能獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的微博粉絲，但信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進(jìn)來(lái)還是個(gè)未知數，所以微博平臺更加適合初期品牌認知度營(yíng)銷(xiāo)。

   與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對一、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶(hù)進(jìn)行更為直接的深入的溝通。這也使得微信營(yíng)銷(xiāo)的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶(hù)關(guān)系維系。

    首先，根植于QQ基礎之上的微信擁有3億多用戶(hù)量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著(zhù)高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣。

    第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢，微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對話(huà)，豐富了傳遞信息的渠道。

   另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉化率相對較高，一方面是因為微信的粉絲都是由用戶(hù)主動(dòng)添加，同時(shí)關(guān)注的賬號總數相對更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著(zhù)該用戶(hù)對這類(lèi)產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶(hù)，轉換率會(huì )更高；另一方面的原因在于微信是一對一聯(lián)系的工具，一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎。

慎發(fā)硬廣 互動(dòng)制勝

   通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強大的營(yíng)銷(xiāo)平臺，然而現在微信營(yíng)銷(xiāo)卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì )產(chǎn)生負面作用。從筆者所追蹤研究的一些企業(yè)微信公眾平臺的信息發(fā)布與運營(yíng)中可以看出，一個(gè)突出的問(wèn)題是硬廣告的強制發(fā)送。

   “營(yíng)銷(xiāo)”二字，除了要實(shí)現“銷(xiāo)”，更要懂得“營(yíng)”，即經(jīng)營(yíng)、維系與用戶(hù)的關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象，創(chuàng )造與用戶(hù)之間的良性互動(dòng)環(huán)境。筆者認為，微信的互動(dòng)性是微信營(yíng)銷(xiāo)最值得挖掘的優(yōu)質(zhì)特性之一，需要引起企業(yè)的足夠關(guān)注。由于微信用戶(hù)對于廣告的敏感性，微信營(yíng)銷(xiāo)策劃要非常精心，不能使用粗暴的廣告植入，而要通過(guò)與用戶(hù)的友好互動(dòng)，培養用戶(hù)對于品牌的認知度與好感度。

    2012年8月，星巴克試水微信營(yíng)銷(xiāo)，只要用戶(hù)用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會(huì )獲得星巴克全國門(mén)店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)，星巴克微信訂閱平臺同步上線(xiàn)，收聽(tīng)星巴克微信官方賬號，只需發(fā)送一個(gè)表情符號，用戶(hù)即刻享有星巴克“自然醒”音樂(lè )專(zhuān)輯，獲得專(zhuān)為個(gè)人心情調配的曲目。

   沒(méi)有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏(yíng)得超過(guò)10萬(wàn)粉絲，這對其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有著(zhù)很好的啟示作用。星巴克對用戶(hù)制定專(zhuān)屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶(hù)覺(jué)得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶(hù)覺(jué)得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對信息乃至品牌的接受度。

打造一條龍服務(wù)平臺

   前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營(yíng)銷(xiāo)平臺的應用，即微信營(yíng)銷(xiāo)的宣傳作用。而營(yíng)銷(xiāo)不能止步于宣傳，事實(shí)上，微信還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺、O2O平臺、客戶(hù)關(guān)系管理數據庫等。

   首先，微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺進(jìn)行售前、售后的咨詢(xún)與服務(wù)提供了很好的幫助。通常用戶(hù)利用郵件、電話(huà)等方式尋求服務(wù)，要么回復的及時(shí)性得不到保障，要么僅僅通過(guò)口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、多人通話(huà)等豐富功能，更能夠滿(mǎn)足用戶(hù)獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費用低廉，對企業(yè)和用戶(hù)雙方都是一個(gè)很好的選擇。

    其次，線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的O2O模式也可通過(guò)微信平臺得到很好的應用。一方面是“帶客到店”，這是通過(guò)微信的定位功能來(lái)實(shí)現的。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值，當用戶(hù)收到信息并對其感興趣時(shí)，就會(huì )光顧。另一方面就是會(huì )員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，能夠吸引用戶(hù)添加好友從而開(kāi)展后續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還能夠增加顧客黏性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺打造的O2O平臺更加完整，能夠真正實(shí)現帶客到店、加入會(huì )員、享受優(yōu)惠、在線(xiàn)支付、售后跟蹤等一條龍服務(wù)。

   同時(shí)，通過(guò)微信建立起企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理數據庫，也是一個(gè)非常值得挖掘的方向。微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷(xiāo)中毫無(wú)固定形態(tài)的對象、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中一串電話(huà)號碼、郵件營(yíng)銷(xiāo)中一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區域、喜好等，在未來(lái)能獲取的信息還會(huì )更多。通過(guò)建立數據庫對用戶(hù)特征進(jìn)行分析，能夠更好地指導產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至影響到設計與生產(chǎn)環(huán)節。

     將微信的眾多功能結合起來(lái)，就能形成一個(gè)較為完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。（劉杰克/文）