| 拆掉那條線(xiàn)！服企如何填平線(xiàn)上線(xiàn)下的鴻溝？ |
本刊記者-劉嘉 在互聯(lián)網(wǎng)潮水的洗禮下，許多傳統服裝品牌紛紛入駐電商平臺，希望獲得較大的網(wǎng)絡(luò )購物流量，而從互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)的如茵曼等淘品牌，卻開(kāi)始布局線(xiàn)下，大面積開(kāi)起實(shí)體店。曾經(jīng)斗得不可開(kāi)交的“店商”和“電商”們，正在拆掉把線(xiàn)上與線(xiàn)下分隔開(kāi)來(lái)的那條無(wú)形的線(xiàn)，從而填平兩者間的鴻溝。 線(xiàn)上線(xiàn)下融合，顛覆價(jià)格體系 “我們的線(xiàn)上布局是和客戶(hù)合作，我們負責生產(chǎn)，客戶(hù)負責銷(xiāo)售，發(fā)揮各自的優(yōu)勢共同做好這件事?！奔磳⒘料郈HIC2017（秋季）的昆山新大順制衣有限公司總經(jīng)理陳洪進(jìn)對記者說(shuō)。 據了解，新大順生產(chǎn)的雙面羊絨大衣一直是公司的拳頭產(chǎn)品，憑借過(guò)硬的品質(zhì)在消費者群體中有著(zhù)非常好的口碑。但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，他們卻看到電子商務(wù)成為了各種低質(zhì)低價(jià)商品的代名詞。 “我認為，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費者都越來(lái)越趨于理性，也比以往任何時(shí)候都更加注重品質(zhì)。如果我們能做到線(xiàn)上渠道突出品質(zhì)優(yōu)勢，線(xiàn)下渠道突出價(jià)格優(yōu)勢，一定會(huì )有很好的發(fā)展?！钡鳛橐患襉DM公司，新大順雖然有自己的品牌和銷(xiāo)售渠道，卻并不擅長(cháng)電商的運作。 幸運的是，在新大順的合作客戶(hù)中，就有電商品牌?！八麄兊膶?zhuān)業(yè)加上我們的產(chǎn)品支撐，讓我們的訂單量大大提高，生產(chǎn)成本也隨之降下來(lái)?！彪m然在這個(gè)過(guò)程中，新大順沒(méi)有直接參與線(xiàn)上渠道的布局，但兩者的合作在各自的資源優(yōu)勢上進(jìn)行了整合與互補，最終產(chǎn)生了1+1>2的效果。 和新大順一樣，名瑞婚紗也是借助互聯(lián)網(wǎng)，降低了婚紗的制作成本，不同之處在于，名瑞的轉型更加徹底。 從數年前開(kāi)始，名瑞集團總經(jīng)理蔡中涵就看中了“柔性供應鏈”的優(yōu)勢：“隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提高，國內婚紗的購買(mǎi)率一定會(huì )上升，但目前市場(chǎng)上的婚紗，不是幾百元的低端產(chǎn)品，就是上萬(wàn)元的高級定制。如果名瑞既能提供足夠多的高品質(zhì)婚紗，又能把價(jià)格控制在大眾可接受的消費力之內，一定可以獲得消費者的青睞?！?/font> 為了達到這一目標，名瑞一直在重塑從設計研發(fā)到原材料采集到生產(chǎn)到物流的整個(gè)供應鏈鏈條，包括不斷嘗試新的銷(xiāo)售模式，調整實(shí)體店布局，最終以數據化管理實(shí)現小批量快速生產(chǎn)，“消費者通過(guò)掃碼就可以下單，原來(lái)一件8000~10000元的婚紗，經(jīng)過(guò)名瑞的柔性生產(chǎn)線(xiàn)，零售價(jià)可以控制在3000~4000元?！?/font> 兩線(xiàn)融合，說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難 盡管線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合已成為一種趨勢，無(wú)論是本土的老牌服裝企業(yè)還是新興的淘品牌，它們已然認識到線(xiàn)上線(xiàn)下打通的必要性，但在具體實(shí)施過(guò)程中，依然存在著(zhù)不少問(wèn)題。就拿名瑞來(lái)說(shuō)，要達到小批量快生產(chǎn)，必須先解決各渠道數據對接的問(wèn)題。 “我們在天貓、京東、微信都有銷(xiāo)售，包括線(xiàn)下店鋪，如果各個(gè)渠道間的數據不能做到無(wú)縫連接，勢必要花費很多人工去做，這在效率上會(huì )大打折扣?！辈讨泻嬖V記者。為了解決這個(gè)問(wèn)題，名瑞一直在做積極地探討，希望在運營(yíng)效率上有更進(jìn)一步的提升。 事實(shí)上，目前服裝行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的系統普遍處于割裂的狀態(tài)，要實(shí)現數據互通，意味著(zhù)要先拆掉原來(lái)的信息系統，這對于像名瑞這樣有著(zhù)幾十年運營(yíng)經(jīng)驗的線(xiàn)下品牌來(lái)說(shuō)，很難做到迅速導入和切換。這也是為什么名瑞從2008年就開(kāi)始意識到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的必要性，但一直到2016年，其線(xiàn)上店鋪才開(kāi)始運作?！氨仨毾劝言瓉?lái)的體系全部打破，重新對產(chǎn)品、定價(jià)、客戶(hù)群體進(jìn)行定位，才能去完成新零售的布局?！辈讨泻f(shuō)。 另一方面，線(xiàn)下品牌的線(xiàn)上零售，主要還是通過(guò)與第三方電商平臺的合作來(lái)實(shí)現。而每個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格與調性，能不能和第三方電商平臺的調性相吻合，也是線(xiàn)下品牌需要考慮的問(wèn)題。 比如CHIC的意大利鞋類(lèi)展商GIOVANNI FABIANI，從2015年起就在中國上海開(kāi)設自己的Showroom?！叭ツ昴甑?，品牌意大利總部開(kāi)啟線(xiàn)上購物Shop Online后，在中國Showroom也開(kāi)始線(xiàn)上試水，目前主要在西有全球好店上開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)也在積極推動(dòng)和走秀網(wǎng)、唯品會(huì )的合作。雖然在CHIC上有和京東交談過(guò)，但品牌和京東之間是否真正匹配，還有待考量?！逼放苼喼掬N(xiāo)售總監龔先生介紹道。 內容造就“新零售”時(shí)代 印象中，服裝品牌爭相推行O2O的風(fēng)潮還未遠去，“互聯(lián)網(wǎng)+”就成為另一個(gè)追逐的熱點(diǎn)；而當“新零售”的概念一出，又隨即取代“互聯(lián)網(wǎng)+”成為品牌熱議的焦點(diǎn)。這一系列的轉變，無(wú)不讓人感受到服裝零售變革的加速度。 其實(shí)，無(wú)論處于哪個(gè)時(shí)代，任何行業(yè)的本質(zhì)依然是“內容為王”，這個(gè)內容包括了品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)模式無(wú)論多么具有顛覆意味，拼到最后依然要靠?jì)热萑?。在這一點(diǎn)上，無(wú)論是新大順還是名瑞，都認識得非常深刻。 “新大順從創(chuàng )建到現在，始終追求把每一件大衣生產(chǎn)好，為品牌客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品，同時(shí)去選擇更加注重品質(zhì)的合作伙伴。這個(gè)選擇是雙向的?！标惡檫M(jìn)認為，互聯(lián)網(wǎng)的翻新速度是很快的，但品牌不能隨波逐流，做好自己的“內容”，才能在這場(chǎng)比拼中走到最后。 這個(gè)認知在蔡中涵這里，則更加具象，采訪(fǎng)中，他向我們描繪了未來(lái)名瑞所要構建的完美的零售場(chǎng)景：“我理想中的新零售時(shí)代，是無(wú)論通過(guò)線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道購買(mǎi)衣服，都可以享受到一樣的品質(zhì)，一樣的價(jià)格，一樣的服務(wù)，一樣的便利程度。比如我進(jìn)入一家店鋪，只要通過(guò)手機掃一掃現場(chǎng)的衣服，就可以知道這件衣服有哪些顏色，哪些尺碼，銷(xiāo)量多少，客戶(hù)對它的評價(jià)怎么樣；當我消費完以后，可以選擇直接帶走或郵寄回家；當我覺(jué)得這件衣服不合適的時(shí)候，可以隨時(shí)退換……?！?/font> 在探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的過(guò)程中，雖然品牌商還需結合自身具體情況，對這種趨勢進(jìn)行判斷和調整，但不可否認的是，兩者的界線(xiàn)在消費者的認知中已經(jīng)逐漸模糊直至消失。零售本無(wú)線(xiàn)上線(xiàn)下之分，消費者真正渴求的只是通過(guò)最短路徑滿(mǎn)足自己的需求罷了。 |
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