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　　“當Zara在法國開(kāi)到7、8家店的時(shí)候，法國商務(wù)部就叫停了，因為它侵害到了法國核心的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，但是在中國，我們的商場(chǎng)倒貼錢(qián)讓國外奢侈品牌進(jìn)來(lái)，甚至用本土品牌來(lái)養著(zhù)它們?！泵^鴻說(shuō)。

　　在2004年年底，他曾參加了一次奢侈品論壇，當時(shí)大家討論，十年后中國是否會(huì )出來(lái)一個(gè)奢侈品牌。2005年，中國零售和時(shí)裝真正進(jìn)入國際市場(chǎng)環(huán)境，國外奢侈品牌門(mén)店數量在中國的增長(cháng)呈畸形，對消費者來(lái)說(shuō)是“擁抱奢侈品”，然而對中國服裝企業(yè)而言則是“狼來(lái)了”。如今十年過(guò)去，中國服裝行業(yè)仍在不斷思考，到底中國的品牌價(jià)值是什么，中國品牌應該如何走向國際。

　　毛繼鴻的答案是，被世界所認可的、真正的國際化品牌，都必須遵循企業(yè)該有的對創(chuàng )造力的尊重和投入，無(wú)論是傳統工藝的傳承，還是人文關(guān)懷，都是通過(guò)對文化的延續來(lái)創(chuàng )造新的內涵。

　　上世紀90年代初，“兄弟杯”國際青年服裝設計師作品大獎賽來(lái)到中國。首屆銅獎獲得者王一揚，后來(lái)創(chuàng )辦了“Zuczug/素然”；第二屆銅獎獲得者陳翔，后來(lái)創(chuàng )辦了“Decoster德詩(shī)”；而與陳翔同屆的馬可摘得金獎，與名落孫山的毛繼鴻一起，創(chuàng )辦了“例外”。然而追溯中國服裝界的年歷，第一批取得商業(yè)成功的中國服裝品牌創(chuàng )始人，大多都不是設計出身。他們要么是裁縫，要么是轉業(yè)軍人，要么是資本運作者，這種“跨界”事實(shí)導致了中國服裝品牌設計基因的缺失。而毛繼鴻，顯然不屬于這一類(lèi)。

　　“從進(jìn)入北京服裝學(xué)院的第一天，我就認定這是我的事業(yè)。有一部紀錄片叫《紐帶》，它講亞當和夏娃成為人之后做的第一件事情是遮羞、穿衣服。我看了很震撼，因為衣服就是文明的紐帶，我們是在做跟文明有關(guān)的事情?！?

　　1991年，毛繼鴻從北京服裝學(xué)院畢業(yè)，成為了中國改革開(kāi)放后第一批服裝學(xué)院的畢業(yè)生。對于這一代服裝設計師而言，一個(gè)非?，F實(shí)的問(wèn)題擺在面前：中國作為全世界最大的出口國，卻沒(méi)有自己的品牌，創(chuàng )建一個(gè)品牌，是這一代服裝設計師的畢生夢(mèng)想。

　　毛繼鴻認為，中國服裝品牌的核心問(wèn)題是要不斷地從自己的文化根源，從自身民族的本源去尋找一種與眾不同的東西，“當時(shí)取名叫‘例外’，是因為我們從來(lái)就沒(méi)想過(guò)要做 ‘一般’的東西。老祖宗的玩意兒是寶貝，中國品牌的識別性就在那里，走到哪里都是獨特的。你要尊重自己，同時(shí)也要非常認真地看待自己的價(jià)值，別人才能尊重你?！?

　　 高端女性消費浪潮

　　 所有的付出，行業(yè)最終會(huì )歸位給你該有的位置。

　　“例外”幾乎從不做廣告，也沒(méi)有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶(hù)資源，“例外”也很少拿出來(lái)進(jìn)行宣傳。毛繼鴻說(shuō)，李娜捧著(zhù)法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時(shí)就穿著(zhù)“例外”，但他們沒(méi)有拿這個(gè)事做針對性的營(yíng)銷(xiāo)策劃；但也不能否認，互聯(lián)網(wǎng)在“第一夫人”事件上的確給“例外”帶來(lái)了超乎想象的效應。

　　2013年3月22日，隨習近平主席出訪(fǎng)俄羅斯的彭麗媛在機場(chǎng)亮相后，其優(yōu)雅得體的服飾引來(lái)外界贊嘆。隨后，外界傳出這套風(fēng)衣是來(lái)自“例外”，隨后還有人在微博表示此次出訪(fǎng)的所有服飾都是來(lái)自于此品牌。瞬息之間，“例外”火遍全國，其官網(wǎng)甚至因為訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)大而癱瘓，公司收到大批會(huì )員和客戶(hù)來(lái)電，詢(xún)問(wèn)是否能制作相關(guān)概念的服飾。

　　不久，“例外”就此事發(fā)表聲明稱(chēng)，彭麗媛部分出訪(fǎng)服裝為馬可專(zhuān)門(mén)設計定制，由民族品牌“無(wú)用”及“例外”團隊配合制作。在聲明中，品牌進(jìn)一步解釋?zhuān)盁o(wú)用”是馬可于2006年創(chuàng )建的公益性獨立設計師品牌，踐行純手工制作、環(huán)保、簡(jiǎn)樸、追求精神價(jià)值的設計理念。

　　“第一夫人”效應堪稱(chēng)中國服裝界當年最火爆的話(huà)題，“例外”在朝夕之間，從一個(gè)低調的小眾品牌變成路人皆知的民族品牌，直接引發(fā)了一批與定制相關(guān)的服裝企業(yè)股價(jià)大漲，“高級定制”也成為了行業(yè)炙手可熱的細分方向。

　　兩年后再談起這件事，毛繼鴻表現淡然，“我覺(jué)得它是一件自然發(fā)生的事。就好像我們拿了什么獎項，團隊之間都不會(huì )說(shuō)一些慶祝的話(huà)，因為就覺(jué)得這是自然的結果?！?

　　中國消費者正在經(jīng)歷從符號消費到文化消費的轉變。當女性在社會(huì )中的地位和角色越來(lái)越多元，受教育程度越來(lái)越高，原創(chuàng )設計師品牌成為了這部分消費群體的重要選擇。彭麗媛是“例外”的老客戶(hù)，她的選擇恰恰是當代高端女性消費群體的典型。從另一個(gè)角度來(lái)看，也并非“第一夫人”事件成就了“例外”，而是“例外”切中了高端女性消費群體的脈搏。

　　“從一開(kāi)始，我們就在認認真真地做衣服，在別人只關(guān)注消費者、關(guān)注規模的時(shí)候，我們在做很多真正關(guān)注產(chǎn)業(yè)的事，這個(gè)需要你有相當的定力。一些炒作的事我們不善于也不屑去做?！泵^鴻表示，他更希望靠人本身的傳播，做好每一件衣服，遵循服裝行業(yè)的正道，這也是“例外”外反內正的品牌標識的涵義。

　　 在書(shū)店里賣(mài)衣服

　　 “方所”像一片綠洲，在號稱(chēng)文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著(zhù)。

　　6年前的一天，毛繼鴻在深圳萬(wàn)象城看見(jiàn)餐飲區人頭涌涌，而服裝店則門(mén)可羅雀?！拔耶敃r(shí)就有一個(gè)特別強烈的感覺(jué)，單品牌銷(xiāo)售是一個(gè)很無(wú)聊的事情，不僅浪費人員和資源投入，本來(lái)是公共空間的商場(chǎng)又被劃分成一個(gè)個(gè)單獨的空間?！?

　　毛繼鴻對立體生活空間的企圖心在當年的“雙面例外”店就有跡可循。對知識的渴望，對城市空間的思考，對渠道模式的創(chuàng )新，乃至他心中對東方美學(xué)的長(cháng)期執念，所有沖動(dòng)都催促著(zhù)一個(gè)更大型的“人文生活實(shí)驗室”誕生。

　　2011年底，處在電商崛起而書(shū)店沒(méi)落的背景下，“方所”在廣州橫空出世，這個(gè)備受祝福和質(zhì)疑的項目，也被認為是廣州乃至整個(gè)中國圖書(shū)文化的新地標。在民營(yíng)書(shū)店紛紛倒閉的情境下，毛繼鴻在廣州最高端的購物中心租下大面積開(kāi)書(shū)店，只比LV少30平米。有人說(shuō)他太理想化，有人說(shuō)這是“例外”的商業(yè)策略，無(wú)論站在哪一邊，這看起來(lái)似乎都是一個(gè)虧本的買(mǎi)賣(mài)。

　　購物商場(chǎng)內品牌林立，不管是品牌的組成，還是品牌的價(jià)值體系，不可否認的是，中國消費者已經(jīng)被西方生活方式“綁架”?！胺剿毕褚黄G洲，在號稱(chēng)文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著(zhù)。

　　占地1800平米的廣州“方所”有來(lái)自世界各地50000多種出版物，超過(guò)90000冊書(shū)，內容覆蓋設計、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、電影、詩(shī)歌、美食、心理學(xué)等，是集圖書(shū)、生活用品、咖啡、展覽與服飾時(shí)尚于一體的立體文化空間。

　　許多書(shū)蟲(chóng)在“方所”找到臺灣誠品書(shū)店的影子，毛繼鴻的合作伙伴就是誠品原來(lái)的資訊總經(jīng)理。一個(gè)在時(shí)裝行業(yè)，一個(gè)在圖書(shū)行業(yè)，兩個(gè)人都想做一個(gè)以生活方式為核心的空間，經(jīng)過(guò)四年時(shí)間，這個(gè)生活空間已成氣候，并迅速在更多城市復制開(kāi)來(lái)。

　　“方所”在每個(gè)城市都落戶(hù)最昂貴地段的購物中心，毛繼鴻認為，富起來(lái)的人們更加會(huì )追求精神的豐富，更關(guān)注生活品質(zhì)。而且，一個(gè)城市的地標不應僅僅是高樓大廈，也不能僅僅是名勝古跡，書(shū)店應該是最具有溫度的城市地標?！皣獾纳莩奁菲放苼?lái)中國商場(chǎng)時(shí)，購物中心和商場(chǎng)給出特別低的租金，讓它們占據好的位置，這其實(shí)是非正當競爭。我們不是LV，也沒(méi)有百年歷史，也不能靠講一個(gè)故事就讓人買(mǎi)單。但我相信人人平等，中國知識分子在商業(yè)上同樣有力量?！?

　　還記得廣州“方所”開(kāi)業(yè)當天，慕名而來(lái)的消費者抱著(zhù)書(shū)排著(zhù)長(cháng)隊買(mǎi)單，開(kāi)業(yè)兩天營(yíng)業(yè)額即突破30萬(wàn)元；后來(lái)柴靜《看見(jiàn)》的簽售會(huì )，等待簽售的隊伍甚至排到了一樓的入口，驚動(dòng)了當地公安。如今，廣州“方所”基本上每個(gè)星期都要做一到兩場(chǎng)活動(dòng)，到目前為止，已經(jīng)做了300多場(chǎng)活動(dòng)，僅2014年的客流就超過(guò)了250萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額高達6000萬(wàn)元。

　　經(jīng)過(guò)兩年半的努力，“方所”開(kāi)始轉虧為盈。2012年，廣州“方所”獲得了全球零售業(yè)大會(huì )的最佳商業(yè)空間大獎，這是中國企業(yè)跟中國品牌從未獲得的獎項，甚至連提名都沒(méi)有過(guò)。要得到這個(gè)獎，項目必須有一定的設計性和藝術(shù)性，獲得提名本身就是一種國際性的認同，最難得的是，廣州“方所”拿到了金獎。

　　在書(shū)店里賣(mài)衣服，在賣(mài)衣服的地方喝咖啡，一種新的休閑生活方式正在成形，也為服裝行業(yè)的多品牌生活空間的崛起打造范本。

　　 取之有道，用之有方

　　 資本不是罪惡，使用資本的手段才有善惡之分，“例外”的孽，要用“方所”的緣來(lái)消。

　　作家畢飛宇曾經(jīng)到“方所”參觀(guān)，他驚訝地問(wèn)毛繼鴻，這一切都是你的嗎？毛繼鴻當時(shí)回答說(shuō)，難道知識分子就不能擁有財富？“很多人說(shuō)我是笨蛋，為什么非要做不賺錢(qián)的事。但是我為什么要那么聰明呢？為什么做什么事都要那么計較呢？”開(kāi)“方所”既是毛繼鴻的英雄夢(mèng)想，也是對 “例外”消費者的一種回饋，他的原話(huà)是，“‘例外’的孽，要用‘方所’的緣來(lái)消?！?

　　“力不到不為財，這是影響我很深的一句話(huà)?！睆漠敵鮿?chuàng )辦“例外”，到后來(lái)的大幅商業(yè)調整，再到如今雨后春筍般的各城“方所”，毛繼鴻從來(lái)沒(méi)有貸款、融資，對尋求投資合作“方所”項目的人甚至拒絕了不下100個(gè)?！澳阕龅氖虑橐欢ǜ愕男挠嘘P(guān)，跟你的理想、夢(mèng)想有關(guān)，還跟研究、傳承、發(fā)展、創(chuàng )造有關(guān)。人文關(guān)懷和科學(xué)管理是一個(gè)品牌的兩只腳”，毛繼鴻說(shuō)，“例外”和“方所”更像是他手下的兩個(gè)獨立生長(cháng)的品牌，并不存在部分業(yè)內人士過(guò)度揣測的“商業(yè)陰謀論”。

　　通過(guò)文化與社會(huì )互動(dòng)、分享價(jià)值，是毛繼鴻做“方所”的初衷。在現實(shí)中，這個(gè)初衷也得到了圓滿(mǎn)的回復，“資本不是罪惡，使用資本的手段才有善惡之分。當你投入得足夠多，分享生活中善的東西，消費者自然會(huì )反過(guò)來(lái)回饋你?！?

　　 在非常態(tài)做常態(tài)事

　　 強國之棟的核心就是，你要做一個(gè)企業(yè)，不是別人要求你做，而是自己要求自己。

　　當經(jīng)濟大環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)，品牌的真功夫高下立現。特別是在逆境之中，越能體現一個(gè)企業(yè)的獨立性和生命力。 任何一個(gè)企業(yè)都有迷茫和彷徨的時(shí)候，毛繼鴻認為，中國的民營(yíng)企業(yè)經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，有著(zhù)很深的底氣，如今更應該向世界展現中國企業(yè)家的精神，以及真正屬于中國人的生活方式。

　　實(shí)現中華民族偉大復興的中國夢(mèng)，從經(jīng)濟發(fā)展的角度而言，就是培養造就一批享譽(yù)世界的中國自主品牌。然而在中國所有的服裝品牌中，真正的自主品牌只有10%。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每一個(gè)人都在思考中國零售業(yè)和品牌的出路是什么。從服裝界延伸到文化界，毛繼鴻的愿望是，把購物、休閑與公共空間結合起來(lái)。在這個(gè)公共空間里，無(wú)論是否消費，每一個(gè)人都可以進(jìn)來(lái)感受文化，這跟互聯(lián)網(wǎng)思維提倡的一樣，都是免費的。

　　從品牌價(jià)值而言，“例外”非常精準地抓住了內心充滿(mǎn)情感訴求，在社會(huì )中又追求自我與獨立的高端女性人群。捕獲這個(gè)消費人群需要持久的耐心，品牌需要建立嚴密的風(fēng)格和設計語(yǔ)言體系來(lái)支撐，并通過(guò)人文的表達來(lái)建立深刻聯(lián)系。

　　從營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)看，“例外”帶有創(chuàng )始人強烈的性格特征，既不走大眾路線(xiàn)，也不走大牌路線(xiàn)，這與其產(chǎn)品設計理念一脈相承，又與一眾追隨者產(chǎn)生共鳴。毛繼鴻的美學(xué)執念是真誠的，但它很難用主流的傳播來(lái)表達。因此，“方所”的誕生更肩負著(zhù)一種更大的使命感，一方面，它使創(chuàng )始人的英雄夢(mèng)想終于成真，另一方面，也是“例外”在當下社會(huì )、經(jīng)濟大環(huán)境下，所能夠和所應該選擇的最佳載體。

　　場(chǎng)景式體驗和文化營(yíng)銷(xiāo)快速促成口碑擴散，具可復制性的渠道模式將商業(yè)影響力最大化，作為商品世界和精神世界合二為一的空間，“方所”給消費者帶來(lái)的直觀(guān)體驗是多倍疊加的。

　　中國時(shí)尚界正探路全球，原創(chuàng )設計師品牌被賦予了贏(yíng)得世界認可的希冀，這種長(cháng)久希冀的實(shí)質(zhì)，是東方價(jià)值體系的復興。從“例外”到“方所”，毛繼鴻似乎從小眾走向大眾，又或者，過(guò)去的小眾群體不斷壯大，界定著(zhù)當代中國新的生活美學(xué)和品質(zhì)消費，并開(kāi)始引領(lǐng)大眾時(shí)尚。

　　現在，“例外”仍花很大精力在科研與世界文化遺產(chǎn)的項目上，比如牦牛絨項目，貴州的手工藝、廣州的香紗莨綢項目。談及未來(lái)，毛繼鴻表示，“例外”將持續專(zhuān)注傳統工藝的傳承與保護，用創(chuàng )作找回與人的深刻連接，在東方語(yǔ)境中表達當代中國服裝品牌的價(jià)值觀(guān)；而“方所”更將涉及文物保護、教育培訓等行業(yè)。

　　“‘方’是十方世界，可以無(wú)限延伸，‘所’就是你在這個(gè)時(shí)代、此時(shí)此刻遇到的人的一種嘗試。我希望更多的新東西在這里發(fā)生，在每個(gè)城市都給熱愛(ài)文化藝術(shù)的人一個(gè)棲息之地，一個(gè)相遇、流連的空間?！?