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魔鏡市場(chǎng)情報分析:女裝品牌 x IP聯(lián)名,誰(shuí)將打造下一個(gè)爆款?
文章來(lái)源:紡織服裝周刊 2021-04-07


  本刊記者-李亞靜

  對于消費者來(lái)說(shuō),品牌聯(lián)名更像是“花一樣錢(qián)買(mǎi)了兩樣商品的感覺(jué)?!?;對于品牌來(lái)說(shuō),聯(lián)名已是一股不可逆轉、不可阻擋的新風(fēng)向,只有“把大家都能玩,甚至玩爛的東西玩好,才是真本事?!?/font>  

 

  超級英雄、動(dòng)漫角色、游戲形象……近年來(lái),隨著(zhù)新一代消費主力軍的崛起,個(gè)性化、時(shí)尚化、定制化的消費需求不斷增長(cháng),聯(lián)名文化因此盛行。在服裝行業(yè),聯(lián)名首次出現于上個(gè)世紀30年代,當時(shí)Elsa Schiaparelli品牌邀請知名藝術(shù)家Salvador Dalí合作打造了第一款聯(lián)名龍蝦裙,“聯(lián)名”從此走進(jìn)大眾視野。

  新世紀以來(lái),聯(lián)名文化深得年輕消費者喜愛(ài),各種跨界聯(lián)名層出不窮、方興未艾。直至今日,在萬(wàn)物皆可聯(lián)名的當下,聯(lián)名還能否帶來(lái)奇跡?誰(shuí)將打造下一個(gè)爆款?

  01 在女裝市場(chǎng),“聯(lián)名”表現如何? 

  在服裝消費市場(chǎng),女裝一直是一片紅海,市場(chǎng)份額占比大、品牌多、市場(chǎng)競爭激烈。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示,2020年淘寶與天貓平臺下的女裝/女士精品以3840億元的銷(xiāo)售額位列所有類(lèi)目第一,知名女裝品牌數量更是不勝枚舉。如此強大的競爭之下,如何才能突破重圍?

  聯(lián)名,是一個(gè)不錯的選擇,它能在較快時(shí)間里,借助雙方的優(yōu)勢,達到1+1>2的效果。

  越來(lái)越多的品牌選擇以聯(lián)名的方式發(fā)售新產(chǎn)品,讓更多的人買(mǎi)得起是一大趨勢。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示,聯(lián)名女裝在2020年獲得1.7億元的銷(xiāo)售額,環(huán)比大幅增長(cháng)334%;參與聯(lián)名的品牌數量從2019年的172個(gè)增加到2020年的358個(gè),該數字還在不斷上升;2020年聯(lián)名服飾的定價(jià)絕大部分在500元以?xún)?,與上年同期相比有所下降。 

  恰如其分的聯(lián)名、貼心貼地的價(jià)格,讓女裝品牌嘗到甜頭,而她們似乎又在醞釀下一場(chǎng)聯(lián)名運動(dòng)。

  02 走心的“聯(lián)名”文化,意味更濃 

  聯(lián)名,既是一種模式創(chuàng )新,又是一種產(chǎn)品創(chuàng )新。從互換LOGO的簡(jiǎn)單聯(lián)名,到利用IP的走心設計,不難看出,聯(lián)名的文化意味越來(lái)越濃。

  品牌與動(dòng)漫/二次元類(lèi)的IP聯(lián)名,是最常見(jiàn)、收益最強的形式。據魔鏡市場(chǎng)情報數據顯示,2020年,在女裝品牌聯(lián)名排行中,PEACEBIRD/太平鳥(niǎo)以2400萬(wàn)元的銷(xiāo)售額領(lǐng)跑,太平鳥(niǎo)旗下樂(lè )町占據第二名,緊隨其后的是妖精的口袋。前三個(gè)品牌占據了32%的市場(chǎng)份額。 

  數據顯示,太平鳥(niǎo)、樂(lè )町和妖精的口袋這三大品牌,與動(dòng)漫/二次元類(lèi)的IP聯(lián)名分別出現了9次、10次和8次。值得關(guān)注的是,女裝品牌更傾向于受眾廣且觀(guān)眾緣好的形象,與迪士尼系列、百變小櫻、貓和老鼠等的聯(lián)名,屢試不爽,迪士尼系列最是火爆,幾乎每次都能大爆。

  03 萬(wàn)物皆可聯(lián)名,如何脫穎而出? 

  萬(wàn)物皆可聯(lián)名,如何創(chuàng )出名堂?有的品牌劍走偏鋒,追求獨特和時(shí)尚,有的品牌聯(lián)手其他行業(yè)熱門(mén)IP,走小眾圈層文化。故宮大IP、喜茶、大白兔等等跨界合作,令人意想不到。

  有創(chuàng )意的聯(lián)名喂飽了年輕消費者,等他們消化完這一波熱度,品牌又將拿出什么來(lái)呢?魔鏡市場(chǎng)情報通過(guò)大數據分析,總結出如下方案:

  1.國潮IP VS服裝品牌聯(lián)名。隨著(zhù)我國國力日益強盛,文化自信顯著(zhù)提升,國產(chǎn)品牌翻紅成為年輕人的新寵,服裝品牌與國產(chǎn)大IP聯(lián)名,或將成為喚醒年輕人童年記憶、打造爆款文化的新出路,例如樂(lè )町 X 永樂(lè )宮、森女部落 X 國家寶藏等系列。

  2.個(gè)性設計、生活態(tài)度與服裝品牌聯(lián)動(dòng)。如今服裝服飾成為消費者傳遞心情動(dòng)態(tài)、文化個(gè)性的載體,越來(lái)越多的消費者青睞寄情于服裝服飾,印有“你好”“別理我”等字樣的衛衣、T恤、帽子在影視作品、生活中越來(lái)越常見(jiàn),將名畫(huà)的設計圖案搬到服裝服飾上等也成為熱門(mén)選擇。

  值得關(guān)注的是,“聯(lián)名”不僅是品牌方的個(gè)體行為,更有來(lái)自資本、平臺層面的推動(dòng),2021年3月,天貓推出IP授權交易平臺IPmart,IPmart由IP版權中心、IP合約中心、IP生態(tài)聯(lián)盟和IP營(yíng)運中心組成,包括選擇IP、授權交易、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節,可以說(shuō)是一個(gè)創(chuàng )意集市。在平臺方的推動(dòng)下,相信將有更多的IP被激活和保護,將有更多的聯(lián)名商品不斷析出,聯(lián)名文化將從小眾逐漸走向大眾。

  04 聯(lián)名須謹慎,版權要分明 

  聯(lián)名是一種創(chuàng )新形式,然而在創(chuàng )新過(guò)程中,版權糾紛時(shí)有發(fā)生。魔鏡市場(chǎng)情報向女裝品牌發(fā)出預警:聯(lián)名須謹慎,版權要分明。 

  (以上數據由魔鏡市場(chǎng)情報提供) 

  魔鏡市場(chǎng)情報簡(jiǎn)介:

  深耕大數據領(lǐng)域、有著(zhù)堅實(shí)數據基礎的魔鏡市場(chǎng)情報深耕服裝行業(yè)多年,曾為李寧、皮爾·卡丹、安奈爾等國內外知名品牌提供過(guò)深度服務(wù)。  

 

  在平臺方面,魔鏡市場(chǎng)情報支持淘寶天貓、京東、考拉、蘇寧、國美、拼多多等多平臺數據;在數據顆粒度方面,魔鏡市場(chǎng)情報能夠細化到SKU級商品數據,并能根據時(shí)間、類(lèi)目、品牌、屬性等進(jìn)行多維度分析;在數據庫方面,魔鏡市場(chǎng)情報的數據可前溯到2016年,這為研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢提供了基礎數據;在數據應用方面,魔鏡市場(chǎng)情報擁有強大的技術(shù)和分析能力,可通過(guò)爬取社交文本,挖掘、監控消費者對品牌的輿情變化,從而了解消費者對于品牌及產(chǎn)品的輿論導向。

 
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