后疫情時(shí)代美國零售業(yè)會(huì )有哪些變化? |
以下文章來(lái)源于美國棉花公司 ,作者美國棉花公司 “我們現在應該擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心,創(chuàng )造一個(gè)更加多樣化的環(huán)境。讓消費者在一個(gè)周末又一個(gè)周末去購物中心,體驗本質(zhì)上完全不同的經(jīng)歷,讓每一個(gè)購物中心滿(mǎn)足特定受眾的期許?!?/font> —— Placer.ai市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁伊?!で袪栔Z夫斯基 ![]() 當下,很多美國人冒險回歸商場(chǎng)和購物中心之后,很快發(fā)現一切都變得不同了。不同的程度取決于不同的零售商。一些商場(chǎng)的入駐率有限,封閉的試衣間,結賬時(shí)指定站立位置的樓層標記,以及登記處豎起的有機玻璃。非接觸式送貨也激增,路邊提貨不僅限于外賣(mài)。其中一些變化可能是長(cháng)期的,而另一些則可能在疫情后消失。與此同時(shí),商場(chǎng)必須想辦法盡量減少疫情對消費者和他們自身的影響。
戴不戴口罩一直是爭論的焦點(diǎn), 7月中旬,全國零售聯(lián)合會(huì )(National Retail Federation)發(fā)表聲明,鼓勵零售商在全美范圍內統一要求顧客戴口罩,以保護顧客和商場(chǎng)員工的健康。全國零售聯(lián)合會(huì )總裁馬修?謝伊(Matthew Shay)對??怂股虡I(yè)報(Fox Business)表示,NRF正在研究相關(guān)的經(jīng)濟因素,不希望零售商因疫情感染遭受再次關(guān)閉。他說(shuō)號召大家戴口罩是有意義的,因為有報道稱(chēng),多種疫苗可能需要18至24個(gè)月之后才能投放市場(chǎng)。 “在此之前,我認為我們都需要認識到,盡管我們不愿意,但需要做一些改變,而戴口罩正是這種改變行為的一部分?!?/font> 根據美國棉花公司(Cotton Incorporated)2020年冠狀病毒反應調查(第二輪4月27日至30日),近7成(68%)的消費者表示,冠狀病毒期間的經(jīng)歷改變了他們的購物方式。Z世代消費者(64%)對病毒的關(guān)注度低于千禧一代(70%)和X世代(71%)。 ![]() 根據冠狀病毒反應調查的研究,在疫情之前,只有30%的消費者說(shuō)他們經(jīng)常在網(wǎng)上購物。大多數受訪(fǎng)者(55%)說(shuō)他們“有時(shí)”會(huì )這樣做,14%的人說(shuō)他們很少網(wǎng)購,2%的人說(shuō)他們從不在網(wǎng)上購物。但是在疫情開(kāi)始在全美傳播之后,44%的消費者表示他們在網(wǎng)上購物的次數比以前多了。近60%的購物者(57%)表示,他們覺(jué)得在網(wǎng)上購物比去實(shí)體店購物更安全。 麥肯錫公司(McKinsey&Co.)的一項調查發(fā)現,疫情過(guò)后,服裝業(yè)高管預計在線(xiàn)滲透率將增長(cháng)13%。該公司表示,“除非商場(chǎng)為消費者提供一個(gè)令人信服的理由,否則實(shí)體店的客流量——在冠狀病毒爆發(fā)前就已經(jīng)很少了——將會(huì )繼續慢慢減少。消費者現在習慣于在家連續呆上幾周,在網(wǎng)上購買(mǎi)各種各樣的產(chǎn)品。今后,除非零售商給他們充分的理由,否則他們不會(huì )去商店?!?/font> 創(chuàng )造更具吸引力的店內體驗的需求無(wú)疑是迫切的。冠狀病毒反應調查發(fā)現,近四分之一(23%)的消費者表示,隨著(zhù)商店重新開(kāi)張和疫情的過(guò)去,他們依然更傾向于網(wǎng)上購物。 麥肯錫表示,零售商需要重新定義門(mén)店的角色,提供獨特的消費者體驗,而不是簡(jiǎn)單地充當購物的線(xiàn)下交易場(chǎng)所。這包括提供“卓越的產(chǎn)品發(fā)現體驗”和提供獨家商品。零售商還需要實(shí)現全渠道線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),尤其是因為消費者希望使用非接觸式購買(mǎi)選擇,如路邊取件和在線(xiàn)下單/店內提貨(BOPIS)。 此外,麥肯錫建議零售商投資于培訓和裝備實(shí)體店員工,使他們能夠與顧客線(xiàn)上接觸,這樣他們就可以通過(guò)在購買(mǎi)后與消費者互動(dòng)來(lái)延續店內體驗。最后,該公司表示,如果門(mén)店員工能夠訪(fǎng)問(wèn)到店內和網(wǎng)上生成的消費者數據,他們就可以相應地定制與客戶(hù)的互動(dòng),并在實(shí)體店給消費者個(gè)性化的服務(wù)。 不想逗留的消費者在回歸實(shí)體店時(shí)可能會(huì )喜歡這種關(guān)注。根據冠狀病毒反應調查,他們計劃在實(shí)體店購買(mǎi)的首選商品包括休閑襯衫(25%)和牛仔(24%)。其次是內衣(23%),休閑褲(21%)和運動(dòng)服(20%)。 Coresight Research的高級分析師史蒂文·溫尼克(Steven Winnick)在最近的一次網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )上表示,6月份的零售額同比增長(cháng)9%,這可能是由于3月和4月被抑制的需求所致。然而,他說(shuō)7月份服裝零售商經(jīng)歷了24%的下滑,百貨公司銷(xiāo)售也下降了12%。 客流分析平臺Placer.ai的營(yíng)銷(xiāo)副總裁伊森·切爾諾夫斯基,在最近與溫尼克 的在線(xiàn)討論中說(shuō),零售業(yè)在未來(lái)幾個(gè)月將發(fā)生很大的變化,因為戶(hù)外購物中心試圖把室內商店轉移到戶(hù)外露天廣場(chǎng)上。這樣,由于封閉式購物中心將有更多的空間釋放出來(lái),這一機會(huì )將呈現給“那些不主要租用室外購物中心店鋪的品牌,他們可以較低成本在室內環(huán)境中測試不同類(lèi)型的業(yè)態(tài)?!?/font> 切爾諾夫斯基說(shuō):“這是一個(gè)非常激動(dòng)人心的時(shí)刻,最終,戶(hù)外購物中心的多樣化有可能創(chuàng )造更好的零售環(huán)境?!?。他說(shuō),消費者基本上已經(jīng)厭倦了商場(chǎng)的現狀,因為商店都是一樣的。我們現在應擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心,創(chuàng )造一個(gè)更加多樣化的環(huán)境。讓消費者在一個(gè)周末又一個(gè)周末去購物中心,體驗本質(zhì)上完全不同的經(jīng)歷,讓每一個(gè)購物中心滿(mǎn)足特定受眾的期許?!?/font> 溫尼克說(shuō),在未來(lái)6到12個(gè)月內,戶(hù)外購物中心將受益于封閉式購物中心客流減少,因為許多消費者都害怕在室內購物。 切爾諾夫斯基也提到,購物中心將在疫情后幸存下來(lái),但看起來(lái)會(huì )有所不同。 他說(shuō):“商場(chǎng)里的一些創(chuàng )新想法包括將重心重新調整,提供更多種類(lèi)的食品和娛樂(lè )選擇,以及為商場(chǎng)附屬辦公樓人群服務(wù),讓商場(chǎng)成為他們吃飯,鍛煉和購物的地方。我認為這種心態(tài)和模式轉變非常重要?!?/font> 切爾諾夫斯基還說(shuō),那些“擁有與客戶(hù)關(guān)系”的品牌將脫穎而出。 “彪馬正在推出自己真正的線(xiàn)下業(yè)務(wù),”切爾諾夫斯基充滿(mǎn)期待地說(shuō)?!澳涂诵荚黾?00家店,李維斯宣布增加100多家店,因為批發(fā)業(yè)務(wù)在下降??纯催@些公司有多成功。我們期望因為疫情而業(yè)務(wù)停滯不前的狀況只是時(shí)間問(wèn)題。我認為更大的可能性是,我們將看到一個(gè)以往不曾出現過(guò)的環(huán)境,房地產(chǎn)成本下降,因為許多品牌關(guān)閉,更多空間釋放出來(lái)。因此,無(wú)論是像Neighborhood Goods那樣的體驗式商場(chǎng),還是擁有固定店鋪位置,我們都希望這一改變趨勢繼續下去,并加快步伐?!?/font> 注:“Neighbourhood Goods”開(kāi)設體驗式商場(chǎng),將購物空間與酒吧、餐廳、活動(dòng)場(chǎng)所相融合,輔以數字化渠道,打造 “未來(lái)化” 的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。商場(chǎng)內品牌會(huì )輪替,長(cháng)的幾個(gè)月,短的只有幾天。 |
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