| 紡城體驗，“沉浸式”正風(fēng)行 |
本刊記者-鄔瑩穎 隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足后，消費者傾向便開(kāi)始轉向對精神消費的追求。以往的消費者消費，更看重價(jià)格和品質(zhì)，如今的消費者更希望所購買(mǎi)的產(chǎn)品擁有故事、品性，甚至是內在需求，能夠帶來(lái)更好的體驗。
“沉浸式體驗”一詞一經(jīng)誕生，便迅速被各領(lǐng)域應用，在柯橋中國輕紡城各大市場(chǎng)中，這種現象其實(shí)早已風(fēng)靡：紡織企業(yè)通過(guò)布置門(mén)市，向客商高效傳播品牌形象和企業(yè)文化。
 對于面料企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)市布置正是向面料采購者進(jìn)行品牌形象宣傳和品牌文化輸出的利器，通過(guò)室內設計以及產(chǎn)品陳設在視覺(jué)上會(huì )給人細致入微的體驗，通過(guò)這種具備品牌文化調性的氣息，讓消費者在輕松的氛圍中加深對公司的認知度。門(mén)市的環(huán)境本身就是服務(wù)的一部分，當顧客一進(jìn)到門(mén)市，就會(huì )感受到品牌所傳遞的文化，將在無(wú)形之中通過(guò)感官構建品牌形象。
 這只是中國輕紡城市場(chǎng)門(mén)市最直接的“沉浸式”營(yíng)銷(xiāo)體現，近年來(lái)，面料銷(xiāo)售在這一趨勢下，還逐漸呈現出“去中心化”的趨勢，從原來(lái)的“門(mén)市+面料”的實(shí)體店鋪時(shí)代，逐漸進(jìn)入“門(mén)市+面料+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這意味著(zhù)面料品牌也在與對應客戶(hù)實(shí)現無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在、無(wú)所不連。
 本期，《紡織服裝周刊》記者通過(guò)走訪(fǎng)紡城企業(yè)，探討交流這些企業(yè)如何通過(guò)兼具鮮明的主題性、參與的互動(dòng)性、過(guò)程的愉悅性和內容的文化性的“沉浸式”體驗，同時(shí)借助線(xiàn)上與線(xiàn)下的共享流量，實(shí)現場(chǎng)景無(wú)縫切換，構建更具復合性與合理性的全渠道通路。
觸發(fā)消費情緒
大店模式是沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展雛形
大店體驗是沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展雛形，能夠讓實(shí)體店鋪朝向情感化和親密型發(fā)展。不難發(fā)現，近年來(lái)，中國輕紡城各市場(chǎng)紛紛推出時(shí)尚布藝展示區、精品服裝面料展示洽談專(zhuān)營(yíng)區、毛紡專(zhuān)營(yíng)區、外商專(zhuān)營(yíng)區等專(zhuān)區，也是希望通過(guò)以專(zhuān)區的形式，拉近面料商與采購商之間的關(guān)系，這種關(guān)系不僅是簡(jiǎn)單的消費采購，同時(shí)也通過(guò)各系列配套服務(wù)多方面拉近彼此的距離，展示全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。
 近日，記者來(lái)到位于聯(lián)合市場(chǎng)的精品服裝面料展示洽談專(zhuān)營(yíng)區。這是中國輕紡城東市場(chǎng)分公司圍繞市場(chǎng)定位，管理團隊多次走訪(fǎng)市場(chǎng)，了解經(jīng)營(yíng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況與實(shí)際需求后，順應經(jīng)營(yíng)戶(hù)對“門(mén)店+展示洽談”，“樓下門(mén)店+樓上展示”的需求，在聯(lián)合市場(chǎng)三、四樓推出的“精品服裝面料展示洽談專(zhuān)營(yíng)區”。專(zhuān)營(yíng)區相關(guān)負責人表示，“專(zhuān)營(yíng)區設立的主要目的在于提升市場(chǎng)整體服務(wù)品質(zhì)，讓市場(chǎng)能吸引人、留住人、造福人。為了最大可能地滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)戶(hù)的經(jīng)商需求，專(zhuān)營(yíng)區的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(cháng)至每晚8點(diǎn)，專(zhuān)營(yíng)區外圍還配備休息洽談區，增強客商的體驗感?！睋?，目前專(zhuān)營(yíng)區一期招商已達九成以上，二期正在有條不紊地持續招商中。
 對于富勝源紡織總經(jīng)理李永平來(lái)說(shuō)，此次設立展廳，是公司轉型升級的第一步?！皩τ谖覀儊?lái)說(shuō)，展廳最直接的功能就是新品發(fā)布和重要客戶(hù)洽談，希望樓下門(mén)市和樓上展廳能夠形成合力，形成場(chǎng)景連接和解決需求的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)思維，讓門(mén)店不再是冷冰冰的買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)展廳這種實(shí)景方式展示給客戶(hù)，提升服務(wù)，觸發(fā)用戶(hù)消費情緒?！?/font>
 這也是入駐專(zhuān)營(yíng)區大多數經(jīng)營(yíng)戶(hù)的內心獨白。瑾美紡織負責人黃偉作為紡織行業(yè)的“新人”，在成立瑾美紡織的四年里，用公司對產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力和服務(wù)水平，“闖”下了屬于自己跌一片天地。作為一名年輕的紡織人，黃偉認為，設立展廳是大勢所趨，在相對比門(mén)市更大的空間里，通過(guò)流行趨勢、成衣、新品等多元化的展示，展廳能夠在私密性和共享性上得到兼容。
 不難發(fā)現，這種關(guān)系的養成不僅能客觀(guān)提升面料企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，一定程度上也創(chuàng )造了企業(yè)的品牌文化價(jià)值。無(wú)論是門(mén)市展廳還是市場(chǎng)專(zhuān)區，都是在探索沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中希望從生活美學(xué)的角度體現紡織面料的藝術(shù)性，從而給消費者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)。
抓住細分市場(chǎng)
滿(mǎn)足特定客戶(hù)的需求
消費者的消費需求越發(fā)多元化，對產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，而紡織市場(chǎng)同質(zhì)化的競爭十分激烈。每家企業(yè)都傾向于打造與眾不同的品牌形象，抓住細分消費市場(chǎng)將成為關(guān)鍵。
 在柯橋，畢昌煜藝術(shù)生活館中的文創(chuàng )產(chǎn)品，在延伸紡織產(chǎn)業(yè)鏈方面，嫁接了更多的藝術(shù)和公益理念，服裝、鞋履、首飾、生活用品等30多個(gè)品類(lèi)的藝術(shù)衍生品擺滿(mǎn)了生活館的樓上樓下。從最初將自閉癥畫(huà)家畢昌煜的油畫(huà)運用到自家公司的紡織面料上，再到推出正式推出BCY品牌，畢昌煜藝術(shù)生活館開(kāi)發(fā)了一系列文創(chuàng )產(chǎn)品。
對于BCY品牌負責人，同時(shí)也是自閉癥畫(huà)家畢昌煜的母親趙靈芳來(lái)說(shuō)，這不僅是讓傳統紡織煥發(fā)新活力的方式，讓藝術(shù)能更好地融入生活，也是用BCY品牌的方式喚起更多人對自閉癥群體的關(guān)愛(ài)和幫扶?！癇CY其實(shí)也是一個(gè)公益品牌，我們所售出的每一個(gè)商品，都會(huì )按一定比例作為公益款項用于畢昌煜專(zhuān)項基金中?！?/font>
 不論是含苞待放的花朵，還是色彩濃烈的抽象圖案……一條條印有這些令人心動(dòng)畫(huà)作的真絲飄帶，趙靈芳告訴記者，這系列產(chǎn)品即將面向公眾發(fā)售，這也是BCY品牌的藝術(shù)衍產(chǎn)品之一。趙靈芳介紹，“同一款圖案，我們會(huì )運用在服裝、鞋子、絲巾、雨傘、水杯、充電寶等生活日用品中，幫助顧客一條龍搭配好，同時(shí)考慮到消費群體的個(gè)性化需求，像服裝類(lèi)的商品，一般來(lái)講我們只會(huì )出一件，是真正意義上的‘絕版’。通過(guò)打造生活館，賦予BCY品牌文化與特色，并且做細、做深，在堅持公益初心的同時(shí)，用對生活品質(zhì)的高追求去觸達客戶(hù)群體，率先一步抓住細分消費市場(chǎng)?！?nbsp;
提升品牌認知度
“新瓶”不可裝“舊酒”
在紡織行業(yè)，精巧的“沉浸式”體驗，不只拘泥于某個(gè)單獨的項目，而是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的宣傳、新品發(fā)布等全部納入可行空間。米尚紡織在2018年開(kāi)始以走秀的方式展現公司產(chǎn)品，同時(shí)在2020年成立展廳?！叭绻f(shuō)走秀是移動(dòng)的廣告，展廳是企業(yè)的靈魂載體。我希望從面料展示、成衣設計、公司文化，以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、文化、產(chǎn)品、案例等向客戶(hù)更系統的展示‘交織面料無(wú)限可能’的米尚精神?！惫矩撠熑岁悤枣米鳛椤安级?，對如今公司的發(fā)展有著(zhù)與父輩不一樣的規劃。
 除了成衣開(kāi)發(fā)展示，米尚紡織還會(huì )定期與合作客戶(hù)進(jìn)行探討，在客戶(hù)開(kāi)發(fā)新季時(shí)在展廳辦交流會(huì )，為客戶(hù)的新季企劃開(kāi)發(fā)上提供方向輔助等?！皠?chuàng )業(yè)是長(cháng)跑，學(xué)會(huì )堅持才可能成功，但是為維持而做的堅持是沒(méi)有任何意義的，所以轉型是必然的，這也是目前在紡織行業(yè)過(guò)度飽和的情況下，自然而然發(fā)生的?！?/font>
 “沉浸式”體驗潛力巨大，近年來(lái)已經(jīng)廣泛運用在紡織領(lǐng)域的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，具有遠大的發(fā)展前景。去年，紹興紅旗布業(yè)簽約奧運跳水冠軍田亮作為代言人。公司總經(jīng)理馬列鋼表示，公司的廣告語(yǔ)是“金牌的品質(zhì)、冠軍的家庭”，這與田亮奧運冠軍以及擁有美好家庭的形象不謀而合，而且一個(gè)奧運冠軍的誕生需要經(jīng)過(guò)不懈的努力和培養，紅旗布業(yè)也是經(jīng)過(guò)多年的鉆研和沉淀才取得如今的成就?！斑@是公司目前主動(dòng)出擊尋求發(fā)展升級的舉措之一，同時(shí)也能夠給行業(yè)提振信心?！?/font>
 據悉，紅旗布業(yè)自1991年建廠(chǎng)以來(lái)，一直從事紡織品生產(chǎn)、銷(xiāo)售工作。2004年，為推動(dòng)企業(yè)轉型升級，公司開(kāi)始涉足墻布行業(yè)，并成功研發(fā)了國內首塊無(wú)縫墻布。從2016年以來(lái)，公司前后投入6000多萬(wàn)元打造“軒尼詩(shī)”品牌，如今已經(jīng)成功轉型成一家商貿型企業(yè)， 以產(chǎn)品設計+線(xiàn)下特許加盟的模式，成為墻布行業(yè)內的佼佼者。
 我們仿佛已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“萬(wàn)物皆可沉浸”的時(shí)代，文娛、文旅、教育、購物都已經(jīng)有沉浸體驗項目進(jìn)駐，但正如其他任何想要脫穎而出并且走得長(cháng)久的產(chǎn)品一樣，“內容為王，渠道制勝”是必不可少的兩手準備，既不能“新瓶”裝“舊酒”，更不能裝“假酒”“劣酒”，“好酒”配“好瓶”才能讓更多人品到“酒香”。對于中國輕紡城來(lái)說(shuō)，繁盛的紡織產(chǎn)業(yè)從不缺醇香的“好酒”，“沉浸式”體驗的出現就是一個(gè)“好看的瓶子”，它能讓包含在紡織面料中的元素都活過(guò)來(lái)，成為文化生活和精神世界的一片綠洲。
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