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　　本刊記者-徐長(cháng)杰 

　　5月，“2021柯橋天天時(shí)尚”時(shí)尚交流活動(dòng)于浙江紹興柯橋“雙線(xiàn)”同步開(kāi)啟。線(xiàn)下，數字化品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓專(zhuān)家李瑋東在位于柯橋創(chuàng )意大廈的中國女裝面料流行趨勢研究院開(kāi)展課程，就紡織行業(yè)企業(yè)品牌化的基本原則與方法展開(kāi)解析，“柯橋時(shí)尚大講堂”進(jìn)行了同步直播。

　　線(xiàn)上，上海倦鳥(niǎo)思林品牌管理有限公司董事長(cháng)高峰、蘭精集團中國區市場(chǎng)拓展負責人陶珂在“柯橋時(shí)尚大講堂”中，分別從數字語(yǔ)境下品牌的價(jià)值重構、碳中和碳達標背景下可持續材料的發(fā)展進(jìn)行了分享。

　　本次活動(dòng)由紹興市柯橋區中國輕紡城建設管理委員會(huì )主辦，中國輕紡城創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、中國女裝面料流行趨勢研究院承辦?；顒?dòng)旨在幫助企業(yè)提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )新能力、拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新思維及品牌管理創(chuàng )新模式，增強企業(yè)整體市場(chǎng)競爭力，助力柯橋時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展。

　　01 如何掌握企業(yè)持續高速增長(cháng)的秘鑰？

　　在未來(lái)的時(shí)尚版圖中，面料創(chuàng )新引領(lǐng)服裝進(jìn)步的趨勢會(huì )愈加顯著(zhù)，而在此過(guò)程中，“品牌化”是紡織行業(yè)實(shí)現轉型升級的必由之路。5月28日，李瑋東在《品牌思考力——啟動(dòng)企業(yè)高速增長(cháng)》課程中圍繞品牌思考力、品牌心智力、品牌形象力、品牌影響力、品牌生長(cháng)力五個(gè)方面，從思維、定位、方法、策略、體系等多個(gè)維度結合工具講解、小組討論、實(shí)戰練習、案例分析等形式，指導企業(yè)進(jìn)行系統化地品牌戰略規劃與執行思考。

　　李瑋東表示，做品牌能夠提升企業(yè)的競爭性，使其占據微笑曲線(xiàn)的兩端，提高企業(yè)獲利和抗風(fēng)險能力。面料企業(yè)未來(lái)需要將企業(yè)愿景與產(chǎn)品定位相結合，從企業(yè)、客戶(hù)、競爭三個(gè)維度出發(fā)，分析公司的目標和資源、細分市場(chǎng)的結構吸引力、細分市場(chǎng)的規模和增長(cháng)潛力，以差異化競爭確定目標市場(chǎng)，并通過(guò)品牌戰略實(shí)施和品牌體驗將企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營(yíng)定位、產(chǎn)品定位傳遞給消費者，從而形成強有力的品牌承諾。

　　品牌塑造、品牌傳播與品牌管理是品牌戰略實(shí)施的三大關(guān)鍵。

　　在品牌塑造方面，理念識別、行為活動(dòng)識別和視覺(jué)識別缺一不可，其核心是傳達企業(yè)價(jià)值觀(guān)與個(gè)性特征，制定品牌標準，引領(lǐng)員工行為，同時(shí)以視覺(jué)標識和語(yǔ)言口號等元素提升品牌顯著(zhù)度與品牌認知。

　　在品牌傳播方面，李瑋東講解了廣告投放、代言人宣傳、借熱點(diǎn)傳播、提高企業(yè)社會(huì )責任的策略與方法，提出企業(yè)需要從產(chǎn)品升級、明確目標客戶(hù)、重視消費感受三個(gè)維度提升品牌影響力。

　　在品牌管理方面，李瑋東分析了在混合品牌架構模式中多品牌戰略、獨立品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略選擇的原則與相關(guān)案例，并結合海外市場(chǎng)的新5P戰略模型對國際化企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行了解讀。

　　02 如何構筑以可持續為基色的價(jià)值未來(lái)？

　　在“柯橋時(shí)尚大講堂”中，高峰以《智尚時(shí)代的品牌價(jià)值重構》為題，結合自身多年的中西方品牌管理實(shí)踐展開(kāi)闡述。他認為，對品牌而言，盡管無(wú)形資產(chǎn)來(lái)源于有形資產(chǎn)，但無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值永遠大于有形資產(chǎn)。譬如品牌在設計、材質(zhì)、工藝、功能四個(gè)維度管理，是其成為獨一無(wú)二且擁有高于競爭對手溢價(jià)能力的關(guān)鍵因素。同時(shí)在人人皆為媒體的新時(shí)代，品牌亦是一個(gè)聚合的媒體，需要從能量、信息、頻次方面進(jìn)行有效管理。

　　在他看來(lái)，這些管理維度的與時(shí)俱進(jìn)造就了商業(yè)模式由過(guò)去以供應鏈、渠道特征向以客戶(hù)考量、基因進(jìn)化為特征迭代，并在此基礎上實(shí)現品牌價(jià)值進(jìn)化。他還表示，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時(shí)代，品牌要清晰認知自身強大的中國基因，從纖維開(kāi)始講好品牌故事，讓纖維承載中國文化與自然能量，讓它能夠有溫度、有力量地去跟每一個(gè)消費者對話(huà)。

　　“930億立方米用水量、600萬(wàn)噸廢舊紡織品、50萬(wàn)噸排向海洋的超細纖維?！?strong style="line-height: 175%;">陶珂在《可持續材料的價(jià)值未來(lái)》的課程中用一個(gè)個(gè)觸目驚心的數字揭露了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背后的環(huán)境隱患。

　　她表示我國去年提出的碳中和目標是迄今為止各國中作出的最大減少全球變暖預期的氣候承諾。這一目標將會(huì )倒逼企業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級，降低采購貨品和服務(wù)的碳足跡，來(lái)專(zhuān)門(mén)解決碳排放問(wèn)題。低碳、零碳，甚至負碳產(chǎn)品將成為未來(lái)趨勢。

　　她介紹道，蘭精集團開(kāi)發(fā)的凈零碳足跡的天絲?纖維可以有效推動(dòng)紡織業(yè)的低碳化發(fā)展，并且通過(guò)提供經(jīng)認證支持的零碳概念，引導消費者進(jìn)行可持續消費。