| 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 引領(lǐng)消費“心”時(shí)代 |
本刊記者_徐長(cháng)杰 李曉慧 夏小云 趙國玲
隨著(zhù)消費市場(chǎng)競爭的加劇和升級，行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透融合越來(lái)越多，跨界合作成為了一種市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。 近幾年，隨著(zhù)電商戰場(chǎng)的日益膠著(zhù)，一些紡服企業(yè)開(kāi)始把目光再次轉向實(shí)體店鋪，并向一種代表著(zhù)生活態(tài)度和審美方式的跨界融合方向發(fā)展。星巴克與快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”，在服裝店里賣(mài)咖啡；另一家快時(shí)尚品牌H&M在旗艦店里賣(mài)起了家居用品；致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開(kāi)設了書(shū)吧和咖啡吧，紡服界的跨界之風(fēng)正撲面而來(lái)?? 有人說(shuō)這種跨界“風(fēng)馬牛不相及”，也有人說(shuō)這種理想主義的“殿堂”與當今的物質(zhì)主義格格不入，那么他們究竟過(guò)得怎么樣？能否持續發(fā)展？這不僅僅是消費者的疑問(wèn)，更是零售業(yè)態(tài)向消費體驗轉型中最大的疑問(wèn)。本期，我們將深度挖掘這些以“跨界”謀求消費體驗升級的案例來(lái)解惑釋疑。 體驗館成零售業(yè)態(tài)“現象級”
在2015年，《捉妖記》、《老炮兒》等十部影片為全國總票房貢獻近1/4，這些影片打破了傳統十大票倉城市規律，西安、天津、沈陽(yáng)、鄭州、青島等城市成為新晉票倉城市，小鎮青年崛起，90后成為觀(guān)影主力，從而使這些影片義不容辭地站在了華語(yǔ)影片十大“現象級”榜單之列。 在中國紡織服裝零售業(yè)態(tài)也出現了這樣一種“現象級”。近年來(lái)，電商渠道的出現曾給線(xiàn)下實(shí)體店重重一擊，但一定程度上，也促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)的思想轉變，一場(chǎng)以消費體驗為引領(lǐng)的零售端重構正在風(fēng)靡。 零售端，除了買(mǎi)還能做什么？ 有人評價(jià)說(shuō)，從去年零售業(yè)的成績(jì)單能看出，傳統商業(yè)時(shí)代已悄然結束，由電商引領(lǐng)的新商業(yè)時(shí)代到來(lái)，這一說(shuō)法零售業(yè)認同嗎？實(shí)際上，在電商大肆宣揚奪取實(shí)體零售市場(chǎng)份額的時(shí)候，以茵曼為代表的一票電商品牌卻悄然布局線(xiàn)下。 特別是一些傳統的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣(mài)產(chǎn)品為生，而是以消費體驗為著(zhù)陸點(diǎn)，打破傳統零售模式，這種跨界經(jīng)營(yíng)的“生活館”以實(shí)體店面業(yè)績(jì)不減反增的事實(shí)回擊電商沖擊之說(shuō)。 那么，何為生活館？ 具體來(lái)說(shuō)，生活館就是生活方式的一種體驗。目前基本分為兩類(lèi)，一類(lèi)是提供某種功能性服務(wù)端場(chǎng)所，如：養生、保健、美容等；另外一種是體驗式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，如家居生活館、布藝生活館，完全實(shí)景布置，消費者可以身臨其境，來(lái)決定是否購買(mǎi)等。 其實(shí)，不管哪種“生活館”，關(guān)鍵不是談產(chǎn)品，而是賣(mài)思路、賣(mài)生活方式。說(shuō)白了，生活館就是一種情感體驗的銷(xiāo)售場(chǎng)所，是以“顧左右而言它”的姿態(tài)所表現出的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。 在紡織服裝界，也相繼涌現出“咖啡館+服飾”、“西餐店+ 服裝”、“書(shū)店+服裝”等各種集合店，這種把各種消費場(chǎng)景構建在一起的銷(xiāo)售模式被看作是未來(lái)百貨業(yè)發(fā)展的新趨勢。 2014年，中國牛仔品牌JASONWOOD在杭州慶春路旗艦店內推出“牛仔廚房”概念店。在這里，顧客可以親自參與牛仔服飾的定制、改款、DIY服務(wù)，擁有屬于自己的“孤品牛仔”。旗艦店里還開(kāi)設了咖啡快餐區，為顧客提供休閑社交空間，延長(cháng)消費者的店內滯留時(shí)間，以期提高店鋪的銷(xiāo)量。 還有路易威登(LV)、阿瑪尼(Armani)等門(mén)店為消費者提供咖啡、音樂(lè )等休閑體驗服務(wù)；作為服裝零售業(yè)巨頭之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店內引進(jìn)了披薩店。摩納哥會(huì )館(ClubMonaco)把圖書(shū)館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬(Ltabletableemon)不斷提供諸如瑜伽課等店內服務(wù)，力圖擴展購物體驗，打造消費者的天堂。 體驗館，零售端的多元業(yè)態(tài)探索 這種跨界的轉型能否為實(shí)體零售帶來(lái)新生？能否成為百貨業(yè)轉型的“靈丹妙藥”？ 這幾年是零售業(yè)重新解構大洗牌的階段，也是業(yè)態(tài)創(chuàng )新、業(yè)態(tài)轉型、業(yè)態(tài)細分的美好時(shí)代?！熬€(xiàn)上交易并不如想象中那么簡(jiǎn)單，不少品牌只把折扣產(chǎn)品放到網(wǎng)上?！币晃粯I(yè)內人士分析，“做強實(shí)體店依然是傳統服裝企業(yè)的主要出路，因而需要商家創(chuàng )造線(xiàn)上交易不具備的優(yōu)勢，提供體驗式服務(wù)吸引客人?，F在新鮮出爐的體驗店，雖然對帶動(dòng)銷(xiāo)售影響不算太大，但它還是提升了品牌形象，培育了新的客戶(hù)群?！?/font> 實(shí)際上，服裝銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )新，不僅來(lái)自于渠道競爭的壓力，也來(lái)自于主力消費群的消費特征的變化。 在上海K11購物中心里，消費者能享受到365天不間斷的互動(dòng)活動(dòng)，既可以看到知名藝術(shù)家的免費畫(huà)展，也可以觀(guān)賞亞洲最大的室內瀑布。這是一個(gè)集藝術(shù)欣賞、人文體驗和自然綠化以及購物消費為一體的經(jīng)營(yíng)模式，也因此在其正式開(kāi)業(yè)前一年就完成了97%的招商。 可見(jiàn)，終端零售最重要的仍然是顧客體驗，從顧客當前的喜好去判斷未來(lái)的趨勢，才是市場(chǎng)化的創(chuàng )新。 對消費者來(lái)說(shuō)，這種跨界在一定程度上豐富了購物體驗，同時(shí)，也使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。 不過(guò)，盡管這些店內活動(dòng)十分新潮，但是其成效卻迥然不同。此前就有業(yè)內人士指出，這種跨界經(jīng)營(yíng)一定要圍繞企業(yè)傳統優(yōu)勢領(lǐng)域展開(kāi)，并非是簡(jiǎn)單的復制、嫁接，而是立足于對目標消費群共性需求的深刻理解，對品牌的核心價(jià)值與能包容品牌識別的延伸產(chǎn)品的確立。
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