| 服裝品牌傳播與供應鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新探究 |
朱國學(xué)/文 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、人工智能等新技術(shù)應用的不斷深化，服裝品牌線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展步入深度融合階段?；ヂ?lián)網(wǎng)為服裝品牌塑造和傳播提供了充滿(mǎn)活力的土壤，也成為快速滿(mǎn)足人民美好生活需要、提升品牌反應能力的重要工具。 互聯(lián)網(wǎng)應用成為服裝品牌發(fā)展新常態(tài) 隨著(zhù)普遍實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰略轉型和線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，傳統服裝品牌也在逐漸調整策略，以滿(mǎn)足消費者的快時(shí)尚需求和對渠道的多樣化需求。近年來(lái)，越來(lái)越多的傳統服裝品牌在天貓、淘寶、京東等平臺開(kāi)展電商化經(jīng)營(yíng)。憑借在資金、規模、渠道、信譽(yù)和知名度等多方面的優(yōu)勢，傳統服裝品牌不僅迅速擴展了線(xiàn)上渠道，也促進(jìn)了銷(xiāo)量快速提升。如連續幾年穩居銷(xiāo)量前列的優(yōu)衣庫，在產(chǎn)品本身下功夫的同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)也滿(mǎn)足了消費者的多樣化需求，便利性體驗感越來(lái)越強。 在同樣能滿(mǎn)足品質(zhì)和時(shí)尚需求的品牌中，消費者更容易接受已經(jīng)形成品牌感知的傳統品牌。2018年天貓“雙11”發(fā)布的服裝品牌TOP10榜單顯示，實(shí)體門(mén)店分布眾多的優(yōu)衣庫、波司登、太平鳥(niǎo)分別占領(lǐng)了銷(xiāo)量前三名，被人們熟知的南極人、GXG等品牌也紛紛上榜。 互聯(lián)網(wǎng)不僅助推傳統服裝企業(yè)全方位、多角度塑造品牌，也催生了大量口碑極佳的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )服裝品牌。網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )服裝品牌直接依托電子商務(wù)方式在網(wǎng)絡(luò )上直銷(xiāo)，并逐步被公眾認可，比如裂帛、韓都衣舍、茵曼等。近年來(lái)，新的消費一代崛起，其購買(mǎi)習慣的變化、個(gè)性化的追求，以及網(wǎng)絡(luò )受眾量的急速擴大，為網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )服裝品牌提供了巨大發(fā)展空間。同時(shí)，眾多服裝設計師也利用互聯(lián)網(wǎng)，打造小而美的設計師品牌。憑借對時(shí)尚潮流的深刻理解和準確市場(chǎng)定位，設計師品牌通過(guò)社交電商、網(wǎng)絡(luò )直播等推廣策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，展現出自己獨特的風(fēng)格、款式、面料和個(gè)性化元素，快速形成了特色品牌形象。 網(wǎng)絡(luò )效應重構服裝品牌傳播新途徑 隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，傳播領(lǐng)域開(kāi)始出現以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體。新媒體的出現改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式與理念，為服裝品牌傳播提供了新方法。新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的模式也由傳統的說(shuō)教模式向服務(wù)模式轉變。例如，美特斯邦威通過(guò)購物鏈接，將用戶(hù)帶往微信官方商城，展示了品牌的更多商品，促進(jìn)了消費，同時(shí)利用微信公眾號的內容屬性，提高了用戶(hù)的黏性。ME&CITY在2017年8月于新浪微博、一直播APP上同步進(jìn)行直播。在直播之前，利用代言人粉絲效應為其開(kāi)幕式活動(dòng)有關(guān)信息進(jìn)行轉發(fā)并開(kāi)展有獎互動(dòng)活動(dòng)，短時(shí)間內快速提高了網(wǎng)絡(luò )品牌旗艦店的關(guān)注度以及微博粉絲的數量。隨后線(xiàn)上活動(dòng)的宣傳，配合電商促銷(xiāo)活動(dòng)，以及上海時(shí)裝周品牌大秀的加持，使得越來(lái)越多的目標消費者開(kāi)始對轉型后ME&CITY品牌有更深認知。通過(guò)微信文章推廣和微博文案宣傳，智能PHOTO BOOTH、調酒BAR、動(dòng)感樂(lè )隊在線(xiàn)下門(mén)店的陳列，使得消費者逐漸認可ME&CITY的品牌理念，即為目標消費人群打造更舒適的穿著(zhù)體驗和不同場(chǎng)合的穿搭之選，更向目標消費人群推廣了一種簡(jiǎn)約至上的生活方式，提高了消費者的購買(mǎi)體驗和對該品牌的持續關(guān)注度。 供應鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新重塑服裝品牌新形象 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的聲音越來(lái)越強，未來(lái)的價(jià)值鏈第一推動(dòng)力來(lái)自消費者而不是廠(chǎng)家。對消費者需求做出快速反應，是服裝品牌形象塑造的又一重要訴求。近年來(lái)，建設快速反應、柔性供應的快時(shí)尚供應鏈生態(tài)系統，成為服裝品牌應對消費者需求變化的最佳解決方案。這個(gè)系統以C2B模式為核心，借助協(xié)同網(wǎng)搭建而形成“網(wǎng)”狀系統,它不是傳統的封閉直鏈型結構，而是一個(gè)開(kāi)放、分享、共建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，實(shí)時(shí)數據交互直接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。這種快時(shí)尚供應鏈縮減了產(chǎn)品更新周期，減少了產(chǎn)品過(guò)季與庫存積壓的可能性。 快時(shí)尚的特征體現在快速的策略改進(jìn)，讓供應鏈的每一個(gè)環(huán)節都做到緊湊快速。 一是快速的市場(chǎng)反應機制。產(chǎn)品設計是供應鏈上的第一個(gè)環(huán)節，其“快”設計表現在快速的市場(chǎng)反應機制上，也表現在產(chǎn)品種類(lèi)多、數量少上。例如ZARA的上新周期短至2周，每年款式可達3萬(wàn)種，由于每樣產(chǎn)品數量有限，通常產(chǎn)品上架一周內便能售空，庫存均為下一周期的新品。 二是快速的物流配送速度?？鞎r(shí)尚服裝企業(yè)產(chǎn)品配送速度“快”，是通過(guò)發(fā)達的物流技術(shù)來(lái)保證的。首先，成功的快時(shí)尚服裝企業(yè)通過(guò)在各個(gè)區域建立集中的產(chǎn)品配送中心，把產(chǎn)品運輸到世界各地；其次，企業(yè)通過(guò)激光條形碼技術(shù)讀取產(chǎn)品數據，出錯率非常低。合理的配送方式降低了從產(chǎn)品設計到銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程中所產(chǎn)生的成本，同時(shí)，使得產(chǎn)品設計與生產(chǎn)過(guò)程更加緊湊。 三是快速的信息共享與反饋技術(shù)?？鞎r(shí)尚中銷(xiāo)售“快”，是指信息的共享能夠反映全球各個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售信息，同時(shí)銷(xiāo)售后得到快速的信息反饋。分布在全球各個(gè)區域的門(mén)店每天都會(huì )將銷(xiāo)售信息反饋給總部，通過(guò)ERP系統數據反映整體銷(xiāo)售情況及原材料供應狀況，企業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)品預期銷(xiāo)量的20%～30%，從而達到風(fēng)險控制。通過(guò)銷(xiāo)售情況判斷是否補貨，生產(chǎn)部門(mén)通常會(huì )減少生產(chǎn)二次預期所需的生產(chǎn)，滯銷(xiāo)則將剩余產(chǎn)品運送至某一門(mén)店進(jìn)行集中打折銷(xiāo)售。由于嚴格控制生產(chǎn)量，大多數快時(shí)尚企業(yè)的打折產(chǎn)品都被控制在30%以下，其庫存壓力也大大降低。 在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，滿(mǎn)足人民美好生活需求，加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，創(chuàng )新品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，打造高效快速的供應鏈系統，是服裝品牌建設與發(fā)展的重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)應用已經(jīng)成為服裝品牌塑造的新元素、企業(yè)壯大的新動(dòng)能、行業(yè)轉型的新引擎。 （本文作者為中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )流通分會(huì )副會(huì )長(cháng)，中紡聯(lián)信息化部副主任） |
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