這場(chǎng)雙十一混戰 各家電商都用了什么大招上頭條 |
今年的電商大戰似乎比以往火藥味更濃,曾經(jīng)各自為營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始強強聯(lián)手,從阿里巴巴拉上蘇寧宣布“平京戰役”,到京東騰訊聯(lián)手推出“品商計劃”,再看看朋友圈中不斷刷屏的“XX紅包分享就送”、“雙十一血拼攻略”,電商品牌之間的混戰早已吹響了號角。 從前期的推廣方式來(lái)看,天貓淘寶、京東、蘇寧,幾家公司也不再把“價(jià)格戰”當作唯一的噱頭。不論是溫情滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告視頻;還是通過(guò)挑釁式舉動(dòng)引起的熱點(diǎn)話(huà)題,“雙十一”前夕各大電商的營(yíng)銷(xiāo)事件如同重頭戲之前的暖場(chǎng)節目,讓這個(gè)曾經(jīng)凄涼的光棍節變得熱熱鬧鬧。 天貓淘寶篇為了推生鮮電商 馬云花38888元請員工吃了頓金槍魚(yú)10月13日,阿里巴巴在杭州西溪園區正式舉行了2015年雙十一啟動(dòng)儀式,儀式中馬云拍下了天貓生鮮電商的第一單——一條重達68公斤的藍鰭金槍魚(yú)。據說(shuō)當天在阿里巴巴的公司食堂里,這條標價(jià)38888元的日產(chǎn)金槍魚(yú)成了員工們口中的美味。
作為電商平臺中難度最大的生鮮領(lǐng)域,天貓今年將主推生鮮頻道“喵鮮生”,而馬云的這一舉動(dòng)也有效為自家平臺做了回效果不錯的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),這一熱點(diǎn)事件也成為天貓“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)篇。 明星效應來(lái)預熱,天貓要去娛樂(lè )版面“搶頭條”距離天貓“雙十一”購物狂歡節還有一個(gè)月,一臺由馮小剛擔任總導演、天貓與湖南衛視聯(lián)袂推出的“天貓2015雙十一狂歡夜”晚會(huì ),就以刷屏模式攻占了眾人朋友圈。 為配合天貓北京戰略,這場(chǎng)“雙十一春晚”的現場(chǎng)被選定在北京的地標性建筑——“水立方”,目前已公布的晚會(huì )陣容匯集了“美國偶像”亞當·蘭伯特、韓國當紅樂(lè )隊CNBLUE、內地鮮肉天團“TFBOYS”等國內外明星。
強大的陣容讓天貓“雙十一”的關(guān)注度陡然提升,天貓一直以來(lái)都十分看重明星效應對普通消費者的影響力,除了晚會(huì )以外,天貓還請來(lái)黃曉明、黃磊、陳柏霖等明星拍攝宣傳海報,并邀請他們組成“雙十一全球買(mǎi)手天團”,在活動(dòng)當晚和網(wǎng)友一起購物。 找來(lái)可口可樂(lè )合作,天貓想更有國際范兒可口可樂(lè )是今年天貓商城合作的重點(diǎn)品牌之一,10月27日,可口可樂(lè )官方正式宣布進(jìn)駐天貓開(kāi)設旗艦店,并發(fā)售專(zhuān)門(mén)定制的雙十一紀念版限量套裝,價(jià)格在69元-129元不等。 “在中國市場(chǎng),可口可樂(lè )極少會(huì )因為品牌合作改變瓶身設計,上一次還是因為奧運會(huì )?!碧熵埵袌?chǎng)部的工作人員告訴界面新聞?dòng)浾?。而除了線(xiàn)上門(mén)店的經(jīng)營(yíng),天貓與可口可樂(lè )還聯(lián)合上海的一家創(chuàng )意公司Karma,推出“雙十一狂歡夜,由我開(kāi)場(chǎng)”的微信H5。 從溫情到魔性,天貓“雙十一”多種風(fēng)格總有一種適合你在為天貓商城制作的另一支微信H5中,Karma公司又打出了“感情牌”——將焦點(diǎn)放在了雙十一幕后的工作人員,這些在半夜出行的快遞運輸司機成為了天貓“午夜彩虹 眾籌行動(dòng)”中的主角。天貓希望通過(guò)視頻內容在微博、微信平臺上的傳播,讓公眾對快遞員、護士、巡警等夜間職業(yè)產(chǎn)生新的認識。
而在11月4日,天貓官方又發(fā)布了一支略帶魔性的最新廣告,你可以在視頻中看到無(wú)數與“四個(gè)1”有關(guān)的數字組合,比如四個(gè)身背火箭噴射包的飛行員、四只腳、四只放進(jìn)烤箱的龍蝦、四個(gè)廚師、模仿披頭士《Abbey Road》封面的四個(gè)人、一塊“TM1111”的車(chē)牌…… 影片里幾乎沒(méi)有一句對白,也沒(méi)有任何與天貓“雙十一”有關(guān)的形象標志,但各種象征性的“四個(gè)1”能讓觀(guān)眾很容易聯(lián)想到“雙十一”。在成立七年以后,天貓對“雙十一”形象已經(jīng)擁有了足夠的自信,而在廣告中多處啟用的外籍演員、海外商品,也透露出天貓在此次雙十一活動(dòng)中將朝著(zhù)國際化平臺的方向發(fā)展。 “今年天貓主打的是全球化和品牌化,因為雙十一已經(jīng)成立了七年,我們不希望消費者繼續以低廉的價(jià)格為購物導向,所以會(huì )找很多大品牌來(lái)合作?!币晃惶熵埵袌?chǎng)部的相關(guān)人士說(shuō)道。 京東和蘇寧篇用“互黑”博取眼球之所以把這兩家放在一起,一方面是相對于天貓財大氣粗的創(chuàng )意不斷的“頭條”事件相比,京東與蘇寧的表現顯得稍許平庸,而另一方面這兩家也不斷“互黑”的方式博取人們的眼球。 不論是10月18日蘇寧云商集團COO侯恩龍在微博上發(fā)出的“平京戰役”,還是11月3日京東一紙訴狀向工商局舉報阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場(chǎng),這些“虛晃一槍”的做法并無(wú)實(shí)際作用,但蘇寧與京東似乎都想借助話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)搶奪阿里的風(fēng)頭。 其實(shí)在2014年的雙十一前夕,蘇寧易購就選擇了“互黑”的方式策劃了一場(chǎng)“打臉營(yíng)銷(xiāo)”,其在戶(hù)外、平面媒體上投放多條廣告,利用網(wǎng)絡(luò )經(jīng)典圖片將矛頭直指天貓促銷(xiāo)活動(dòng)在下單、庫存、物流等操作過(guò)程中的弊端。
不過(guò),在由“互黑”走向“結盟”之后,今年與阿里聯(lián)合的蘇寧易購則將炮火對準了京東?!斑^(guò)去我們不針對京東,因為怕別人說(shuō)我們欺負小孩子,現在它企業(yè)也上市了,他們決定和京東實(shí)打實(shí)的干一場(chǎng)”,半月前,蘇寧云商集團副董事長(cháng)孫為民在“雙十一”天貓北京發(fā)布會(huì )上曾這樣表示。 蘇寧的“約戰”很快變成了現實(shí),11月4日,一組由蘇寧官方微信平臺推送的海報開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò )與平面媒體中瘋傳,其中“老板若是真的強 頭條何須老板娘”等文案,與海報中明顯的“蟑螂小強”符號直指京東商城CEO劉強東及其夫人章澤天。 這種針?shù)h相對的推廣方式自然容易成為人們津津樂(lè )道的話(huà)題,發(fā)布不過(guò)幾小時(shí),這則推文已經(jīng)超過(guò)了十萬(wàn)閱讀數。 作為京東商城一直以來(lái)的“營(yíng)銷(xiāo)法寶”,有“奶茶妹妹”之稱(chēng)的章澤天與劉強東一路的戀情轉折都與京東的重大新聞如影隨形,今年的雙十一也不例外。11月初,一副奶茶妹妹宣布懷孕的朋友圈截圖就被“流傳”出去,稱(chēng)職的她在公布喜訊時(shí)還不忘為京東母嬰產(chǎn)品打了廣告。 看著(zhù)京東總是用“秀恩愛(ài)”來(lái)賺取眼球,蘇寧索性來(lái)了次“借勢營(yíng)銷(xiāo)”,海報中的文案直白地表達了對京東利用奶茶妹妹做宣傳的諷刺,還不忘在下方擺上自家產(chǎn)品與京東相同產(chǎn)品的價(jià)格對比。 被蘇寧方面以此奚落了一番,第二天下午另一組言辭同樣犀利的海報橫空出世,文案中毫不掩飾地充斥著(zhù)“打炮”“爽”“干爹”“馬郎”等直白低俗的字眼。
不過(guò),界面新聞?dòng)浾咦蛉障蚓〇|工作人員求證,以上幾幅“反擊”內容海報并不是出自京東官方,而具體來(lái)源還在調查之中,不能排除是有網(wǎng)友惡搞所為。 從商品價(jià)格、物流速度、網(wǎng)站頁(yè)面,蘇寧和京東希望在“互黑”中通過(guò)對比,告訴消費者自家平臺上的商品才是最好,不過(guò)這樣略失節操的營(yíng)銷(xiāo)打法并沒(méi)有為品牌增色,反而讓這場(chǎng)混戰中最大的受益者天貓“坐山觀(guān)虎斗”。畢竟對于廣大用戶(hù)來(lái)說(shuō),是否贏(yíng)得“嘴仗”并不重要,真正提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)才是正經(jīng)事。 |
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