| 周刊觀(guān)察|掀開(kāi)千億級“谷子經(jīng)濟”的衣角，紡織業(yè)的機遇在哪里？ |
要說(shuō)最近的全球頂流，非Labubu莫屬。作為泡泡瑪特旗下極具影響力的潮玩IP，在2024年實(shí)現營(yíng)收30.4億元，同比增長(cháng)726.6%，成為潮玩行業(yè)標桿。
6月16日，優(yōu)衣庫宣布與泡泡瑪特再度攜手，推出人氣IP“拉布布”（Labubu）全新聯(lián)名系列，并計劃于8月29日正式上市。消息一出，業(yè)內業(yè)外無(wú)不感慨優(yōu)衣庫敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)與非凡魄力。
 泡泡瑪特以潮玩文化+中國強大的制造業(yè)為依托，實(shí)現了做大做強、再創(chuàng )輝煌。也由此掀開(kāi)了“谷子經(jīng)濟”的冰山一角，讓更多跨圈層的從業(yè)者看到二次元市場(chǎng)的魅力與潛力。
當前，二次元市場(chǎng)正值爆發(fā)式增長(cháng)階段，中國泛二次元用戶(hù)規模逐年遞增，2023年達5.0億人。據艾媒咨詢(xún)數據統計，2024年中國泛二次元及周邊市場(chǎng)規模達5977億元；2024年中國谷子經(jīng)濟市場(chǎng)規模達1689億元，較2023年增長(cháng)40.63%，預計2029年中國谷子經(jīng)濟市場(chǎng)規模超3000億元。
繼寵物經(jīng)濟、演唱會(huì )經(jīng)濟之后，谷子經(jīng)濟是又一個(gè)由Z世代驅動(dòng)的新興消費場(chǎng)景。
PART.01
由“興趣”構筑而成的圈層文化
“谷子”，由英文單詞Goods（商品）音譯而來(lái)，主要指漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、小說(shuō)、偶像等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品，如徽章、卡片、玩偶和掛件等，購買(mǎi)二次元衍生品被稱(chēng)為“吃谷”，賣(mài)二次元衍生品則是“谷子店”，與Cosplay角色互動(dòng)合影叫“集郵”。
圍繞二次元IP周邊商品的消費文化與經(jīng)濟形態(tài)被稱(chēng)作“谷子經(jīng)濟”，其本質(zhì)是“情緒消費”與“文化消費”的共振。隨著(zhù)Z世代成為消費主力，這一趨勢將加速滲透至更廣泛的年齡層。
  有人戲稱(chēng)“谷子”是年輕人自己的“茅臺”。有意思的是，一個(gè)玩偶的二級市場(chǎng)價(jià)格，甚至已經(jīng)趕超了茅臺，相關(guān)的概念股在今年股價(jià)翻倍，動(dòng)輒百億千億市值?，F在，大家開(kāi)始叫它們“新消費”。
艾瑞咨詢(xún)還進(jìn)一步解讀了谷子經(jīng)濟的消費數據，其消費者以女性為主，占比為61.39%，在購買(mǎi)過(guò)程中，其對限定商品普遍接受高溢價(jià)，購買(mǎi)谷子更看重其材質(zhì)質(zhì)量、外觀(guān)設計和收藏意義。
這場(chǎng)由“興趣”構筑的圈層文化中，Z世代以提升生活品質(zhì)為驅動(dòng)，購買(mǎi)維系社交需求的禮物消費品的目的是融入圈層，與同好人群有共同話(huà)題。谷子經(jīng)濟不僅是消費，更是他們的情緒價(jià)值和文化表達。想要抓住Z世代，需要加強與消費者的情感連接，通過(guò)打造具有文化內涵的產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)圈層的活力和凝聚力。
當下在全國各主要商圈，面對頭戴假發(fā)、裝扮精致的Coser，人們早已習以為常。從漫展的線(xiàn)下社交，到打造“谷圈”文化消費新地標，谷子經(jīng)濟正在重塑傳統零售模式，新場(chǎng)景的涌現也在重塑城市商業(yè)活力，并促使更多品牌積極投身于二次元文化的商業(yè)化探索進(jìn)程。
PART.02
“小谷子”正在長(cháng)成“大產(chǎn)業(yè)”
又一個(gè)千億級產(chǎn)業(yè)崛起。面對新消費，紡織服裝企業(yè)的機會(huì )在哪里？
記者了解到，以L(fǎng)abubu為例，Z世代稀缺的不只是Labubu，還有不撞款的衣服。目前，泡泡瑪特構建了覆蓋設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的全球供應鏈網(wǎng)絡(luò )，例如在越南設立屬地化工廠(chǎng)，在海外市場(chǎng)啟用90%以上的本土員工，實(shí)現了從“產(chǎn)品出?！钡健吧鷳B(tài)共建”的跨越。這種生態(tài)也催生了“娃衣”產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在國內閑魚(yú)、國外亞馬遜等頭部電商平臺，“為L(cháng)abubu換裝”成為潮流。
 去年借毛絨文創(chuàng )火遍全網(wǎng)的博物館，今年因Labubu民族娃衣再次出圈。廣西壯族自治區博物館內的甌駱工坊，很早就推出民族風(fēng)娃衣制作業(yè)務(wù)，游客可定制有壯錦、苗銀元素的娃衣，頗受歡迎。當游客將頭戴銀飾，身著(zhù)壯族服飾的Labubu傳到網(wǎng)上后，該工坊6月訂單激增，等候名單排至三天后。
值得說(shuō)的是，在做生意這塊，義烏是有點(diǎn)東西的。
憑借成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，義烏迅速捕捉風(fēng)口，從設計到出貨周期縮短至數周，六七百名工人實(shí)現日產(chǎn)能2—3萬(wàn)套，支持“24小時(shí)全球發(fā)貨”，客單價(jià)從幾十到幾千不等，高定娃衣利潤率高達500%，比你自己穿的衣服都貴！
義烏商家張敏的店鋪里，Labubu元素的手包、手套、手表日均出貨量超千件，跨境電商采購商周末組團“掃貨”；改娃師夏夏的訂單排到6月，單件手工費高達300元，仍供不應求。數據顯示，義烏高端娃衣賣(mài)家年收入可達百萬(wàn)，一副進(jìn)價(jià)幾毛錢(qián)的配飾眼鏡，轉手利潤超500%?？梢?jiàn)，潮玩周邊的高利潤空間和快速迭代能力，遠超傳統服裝。
與此同時(shí)，很多位于紡織產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)也看到了商機。在今年6月舉行的大灣區紡博會(huì )上，以紗線(xiàn)、面料及成衣為主營(yíng)的山東恒泰紡織有限公司對此表達出了極大興趣。該公司營(yíng)銷(xiāo)一部的張希旺表示：“他們在展會(huì )上了解到，隨著(zhù)泡泡瑪特相關(guān)IP的大火，義烏那邊在大量生產(chǎn)這類(lèi)玩偶，我們的腈綸紗可以用來(lái)做玩偶衣服，我們的色卡豐富，質(zhì)量穩定，還有大量現貨?！?/font>
更有毛紡企業(yè)表示，他們可以生產(chǎn)用于制作Labubu以及其他IP玩偶掛件用到的毛及仿毛原材料，他們的產(chǎn)品穩定，色彩豐富，還可以提供定制服務(wù)，希望能介入相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，尋找合作機會(huì )。
PART.03
從“賣(mài)服裝”轉向“賣(mài)文化”
谷子經(jīng)濟的崛起，尤其是泡泡瑪特的成功也為服裝品牌帶來(lái)了多維啟示。例如，泡泡瑪特創(chuàng )始人在建立產(chǎn)品自有IP并持續輸出后，開(kāi)始建立會(huì )員體系，即將產(chǎn)品/IP和用戶(hù)都抓在了手里，這方面SHEIN做得也比較成功。
泡泡瑪特的IP特點(diǎn)是通過(guò)設計語(yǔ)言傳遞情緒價(jià)值，對于服裝品牌而言，通過(guò)圖案、色彩、版型等設計元素直接與消費者建立情感連接，或許比加強傳統敘事具有更好效果，同時(shí)IP的生命周期管理也很重要，通過(guò)與藝術(shù)家聯(lián)名、跨界合作持續保持IP的新鮮感可延長(cháng)IP生命周期。從社交圈層來(lái)看，鼓勵消費者在社交媒體分享，形成“曬單-討論-跟風(fēng)”的傳播鏈，是增強用戶(hù)黏性的重要手段。另外，通過(guò)場(chǎng)景化體驗強化IP認知可進(jìn)一步激發(fā)圈層的活力和凝聚力。在服裝行業(yè)，IP的經(jīng)營(yíng)與社群的互動(dòng)并不鮮見(jiàn)，很多品牌早在十年前就已有布局，難的是一直做下去。
值得玩味的是，泡泡瑪特將小眾、非商業(yè)化的東西，用更專(zhuān)業(yè)的工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)，再以更低的售價(jià)，以及年輕人更喜歡的售賣(mài)方式，銷(xiāo)售到一線(xiàn)城市最好的商場(chǎng)，讓大眾接受這種文化，并通過(guò)主流營(yíng)銷(xiāo)平臺去拓展傳播，這是很值得服裝品牌借鑒的。
讓情緒消費與文化消費畫(huà)上等號，服裝企業(yè)需要堅定地將“賣(mài)服裝”轉向“賣(mài)文化”，通過(guò)IP賦能，實(shí)現品牌溢價(jià)與用戶(hù)忠誠度的雙重提升。
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