本刊記者 白曉 賴(lài)松 董笑研
經(jīng)歷了2012年的市場(chǎng)洗禮，2013年童裝業(yè)的表現如何？是持續暴熱退溫后的堅守，還是理性回歸冷靜思考后的再出發(fā)？每年一度的“六一”是童裝的旺銷(xiāo)季，也是品牌的展示季，盡看來(lái)龍去脈正當時(shí)。
紛繁中的理性腳步
近年來(lái)，童裝品牌在行業(yè)各大展會(huì )上表現不俗。例如，中國國際服裝服飾博覽會(huì )（CHIC）上近百個(gè)童裝品牌的“百花齊放”再次傳遞了童裝業(yè)發(fā)展的信心和決心。而與此相呼應，2013年上半年各品牌競相動(dòng)作，研發(fā)新品上市、塑造品牌新形象、調整營(yíng)銷(xiāo)策略、構建生產(chǎn)研發(fā)基地、整合市場(chǎng)資源等等。童裝品牌積極參與市場(chǎng)洗牌、主動(dòng)自我提升的步伐更堅定也更理性。
消費市場(chǎng)
考量指標升級
經(jīng)歷了春秋時(shí)期的爭霸，當下，業(yè)內人士普遍認為國內童裝業(yè)的戰國格局已初步形成，而后戰國時(shí)代會(huì )不會(huì )出現要視市場(chǎng)競爭的殘酷程度來(lái)定。
支撐這一格局的自然是終端消費對各品牌的貢獻率。據中華全國商業(yè)信息中心統計數據顯示，2013年1~3月各月全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝市場(chǎng)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率均超過(guò)30%。排名前四位的品牌已相對固定，巴拉巴拉取得三連冠，adidas和NIKE旗下童裝品牌交替奪得亞軍和季軍，而安奈兒連續3個(gè)月排名第四。對比2012年的數據來(lái)看，前十位品牌變化不大，僅排序出現一些調整?？梢哉f(shuō)，當前童裝業(yè)部分品牌的市場(chǎng)忠誠度已逐步建立，品牌格局也已基本建立。
未來(lái)的消費市場(chǎng)競爭中，童裝品牌將逐步從粗放式經(jīng)營(yíng)向規?；?、精細化經(jīng)營(yíng)轉型，產(chǎn)品研發(fā)品牌文化、服務(wù)體驗等軟實(shí)力將起到?jīng)Q定性作用，所以，后戰國時(shí)代出現與否以及如何割據，更多取決于這些軟實(shí)力的表現。
品牌戰略
挖掘文化內涵
大拇哥打造獨特的品牌DNA“動(dòng)漫”
廣東佛山、浙江織里是我國兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群，江蘇常熟、福建石獅童裝企業(yè)集聚度也很高，據統計，僅這幾地的童裝品牌企業(yè)就達1000多家。品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童裝品牌數量和知名度在全國位居榜首，而且近年來(lái)北京、上海成為海外品牌進(jìn)軍中國的重要橋頭堡。童裝品牌呈現出極大的異彩紛呈。
然而，在快速出擊童裝市場(chǎng)的同時(shí)，很多品牌忽略了對品牌自身的打造，直接導致了定位與市場(chǎng)的錯位。很多曾經(jīng)在CHIC上紅紅火火的童裝品牌已黯然離場(chǎng)，也有一些品牌的龐大加盟店、直營(yíng)店規模在短短一兩年間削減大半，有的甚至只保留一兩個(gè)形象店。品牌不是產(chǎn)品，不是開(kāi)店數量，更不是廣告，在經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競爭后，更多的品牌已開(kāi)始回歸品牌文化的再挖掘、再提升。
“品牌粗放管理的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，想贏(yíng)得消費者并擁有持久的市場(chǎng)份額，必須對品牌進(jìn)行精耕細作，最大限度豐富品牌內涵?！睆B門(mén)大拇哥動(dòng)漫股份有限公司品牌總監賀桂明對記者說(shuō)。自2011年在童裝市場(chǎng)上異軍突起，大拇哥憑借獨特的品牌DNA“動(dòng)漫”，迅速擴充市場(chǎng)版圖，成為動(dòng)漫童裝品牌的領(lǐng)軍者。據了解，該品牌的“代言人”《小瑞與大魔王》目前已經(jīng)完成4季作品共164集，以后計劃每年推出兩部作品。
“不是等到有了品牌再做文化，而是先做文化，有了自己原創(chuàng )的文化品牌再去做市場(chǎng)，這樣主動(dòng)性和能動(dòng)性更為明顯?！睆B門(mén)大拇哥動(dòng)漫股份有限公司董事總經(jīng)理蔡凡在很多場(chǎng)合這樣總結大拇哥的發(fā)展脈絡(luò )。
設計方向
呼喚真正的童裝設計
由于童裝的派生性和發(fā)展的滯后性，很多童裝品牌的設計人員是從成人服裝品牌轉崗而來(lái)。這就決定了很多童裝設計師是從成人服裝上尋找設計靈感，導致很多童裝只是縮小版的成人裝，不僅顏色、款式成人裝化，如露肩、露背、緊身等款式，而且鉚釘、皮草、水鉆、亮片等時(shí)尚元素被大量用于童裝產(chǎn)品上。在童裝新品發(fā)布會(huì )上，就連小模特的一顰一笑、各種POSE也愈發(fā)成人化。
“中國童裝的顏色太雜太夸張了，讓人眼花繚亂，很不舒服?！币恍﹪H童裝品牌的設計師在采訪(fǎng)中頻頻對此提出意見(jiàn)。讓孩子回歸童年的本質(zhì)是童裝設計不可回避的終極訴求，把成人的審美觀(guān)強加到兒童服裝上，只能讓其更無(wú)“花俏”而言。而隨著(zhù)國內市場(chǎng)和消費者不斷成熟，對童裝產(chǎn)品的原創(chuàng )設計提出了更多要求，如簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等，凸顯兒童服裝的屬性、特色。這一訴求在國際品牌迅猛進(jìn)入中國市場(chǎng)的壓力下將更突出。
另外，童裝按年齡分為嬰幼兒服裝、小童服裝、中童服裝、大童服裝、少年裝等，而國內童裝品牌定位一直處于比較模糊的狀態(tài)。目前仍多集中于中大童服裝，小童服裝或少年裝則很少，這也從一個(gè)側面反應出童裝原創(chuàng )設計人才的嚴重缺乏。
今年，很多童裝品牌大力進(jìn)軍“小童”領(lǐng)域，安奈兒是其中之一。
安奈兒推出了專(zhuān)為寶寶量身定制的小童系列產(chǎn)品，不同于市面上大多粉嫩花哨的童裝，安奈兒刻意降低色彩的飽和感，強調回歸自然的理念，不僅在色彩上運用更多自然的顏色，在款式的細節設計和面料選擇方面也非?？季??！白钪庇^(guān)地塑造人類(lèi)作為自然之子的本真形象，簡(jiǎn)約、真實(shí)的服裝風(fēng)格反而能讓人們讀到自然的語(yǔ)言，從孩子臉上看到感動(dòng)至內心的笑容?！卑材蝺浩放圃O計總監王建青總結道。
