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　 在虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界，她們集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，擁有大量粉絲擁躉；她們有著(zhù)精致臉龐，穿著(zhù)各色各樣的美麗衣服周游世界；她們不時(shí)和明星、富二代傳出緋聞，分分鐘登上娛樂(lè )頭條；更重要的是，她們還有令人瞠目的賺錢(qián)能力，經(jīng)營(yíng)的淘寶店銷(xiāo)量名列前茅。

　　這部分群體被認為是2015年網(wǎng)絡(luò )世界里，最火、最會(huì )賺錢(qián)的一群人，她們被定義為“網(wǎng)紅”。

　　網(wǎng)紅模式為何會(huì )成為新的熱點(diǎn)？整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈又是如何循環(huán)的？銀河證券分析師馬莉在近日的一份報告中對此做了詳細的梳理。

　　以服裝產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)紅的出現其實(shí)改善了目前供應鏈效率較低以及客戶(hù)精準營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。從供應鏈端，網(wǎng)紅作為意見(jiàn)領(lǐng)袖買(mǎi)手制導購渠道，通過(guò)將其自身對時(shí)尚潮流的高敏感度對接供應鏈廠(chǎng)商，向粉絲主動(dòng)推薦經(jīng)過(guò)篩選的服裝款式，提高了供應鏈生產(chǎn)效率，緩解了庫存高、資金周轉慢等問(wèn)題。從零售端，隨著(zhù)品牌商規模擴大導致的開(kāi)店邊際收益下降問(wèn)題以及各類(lèi)成本價(jià)格的上升，品牌商開(kāi)始向線(xiàn)上 B2C 電商平臺尋找新的渠道銷(xiāo)售商品。

　　然而在傳統 B2C 電商中心平臺搜索品類(lèi)繁雜且收費日益昂貴的大背景下，網(wǎng)紅這種借助社交平臺海量流量宣傳產(chǎn)品的精準營(yíng)銷(xiāo)模式，極大緩解了品牌商推廣產(chǎn)品效率低下的問(wèn)題，也有望幫助移動(dòng)社交電商完成又一次交易場(chǎng)所轉移。

　　網(wǎng)紅本質(zhì)其實(shí)是傳統商品尋找的新?tīng)I銷(xiāo)路徑，其核心卡位一端掌握在社交平臺手中：（1）通過(guò)大數據挖掘不同類(lèi)型的網(wǎng)紅，（2）網(wǎng)紅帳戶(hù)的運營(yíng)管理能力；其核心卡位另一端是高品質(zhì)快反應的供應鏈，制造性?xún)r(jià)比高符合潮流趨勢的產(chǎn)品，而這恰恰是傳統的品牌服飾企業(yè)經(jīng)過(guò)模式調整所擅長(cháng)的領(lǐng)域。

　　一、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈包含了什么？

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈模式解析

　　網(wǎng)紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現（變現方式通常包括廣告與網(wǎng)紅電商）的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò )上走紅的、善于自我營(yíng)銷(xiāo)的美女，網(wǎng)絡(luò )上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長(cháng)期活躍著(zhù)各類(lèi)垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者行業(yè)達人，包括游戲、動(dòng)漫、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。

　　由于網(wǎng)紅平民化、廉價(jià)以及精準營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟的“漫灌”營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅經(jīng)濟由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準地將產(chǎn)品導向粉絲需求，實(shí)現了“精灌”營(yíng)銷(xiāo)，提高了消費轉化率。同時(shí)，網(wǎng)紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點(diǎn)，其相較粉絲經(jīng)濟具有獨特的優(yōu)勢。

　　在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、電商平臺以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應鏈平臺或品牌商。

　?。?）社交平臺。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，小社交平臺由于其在某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，往往會(huì )有部分在該領(lǐng)域有特殊才能的網(wǎng)友，在回帖互動(dòng)的過(guò)程中逐漸受到其他興趣相同網(wǎng)友的關(guān)注。隨著(zhù)關(guān)注人數的逐漸增多，該具有特長(cháng)的網(wǎng)友逐漸成為小型網(wǎng)紅。

　　然而由于各個(gè)具有專(zhuān)業(yè)性或功能性的社交網(wǎng)站其日常流量相對有限，為了持續提高自身知名度，其會(huì )持續向流量較大的綜合性社交平臺聚集，并在綜合性社交平臺上以網(wǎng)紅身份長(cháng)期活躍。

　?。?）網(wǎng)紅經(jīng)紀公司。其運作模式基本為：

　　1）尋找簽約現有合適網(wǎng)紅；

　　2）組織專(zhuān)業(yè)團隊維護網(wǎng)紅的社交賬號。網(wǎng)紅經(jīng)紀公司需要定期更新吸引粉絲注意的內容以及保持與粉絲的互動(dòng)維持粘性，使網(wǎng)紅能夠吸引粉絲點(diǎn)擊相關(guān)店鋪鏈接或者關(guān)注起網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品；

　　3）組織生產(chǎn)。 利用其供應鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對接供應鏈渠道，將其在網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體生產(chǎn)；

　　4）提供相關(guān)電商店鋪的運營(yíng)管理。網(wǎng)紅經(jīng)紀公司通過(guò)在網(wǎng)上店鋪銷(xiāo)售網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品的方式將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進(jìn)行變現。

　?。?）供應鏈生產(chǎn)商或平臺。網(wǎng)紅由于其講究的時(shí)尚性和獨特性，往往想要尋找到能夠靈活應對下游消費者需求，基本上做到隨時(shí)生產(chǎn)、隨時(shí)發(fā)貨的供應商。因此網(wǎng)紅經(jīng)紀公司自身或者其對接供應鏈的服務(wù)平臺，需要通過(guò)大數據分析以及供應鏈人脈，為網(wǎng)紅對接到能夠在具備了一定規模后依舊能夠保持快速反應和高品質(zhì)的供應鏈。同時(shí)，由于這對供應鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應鏈體系參與到這個(gè)環(huán)節之中。

　?。ǘ└魃缃痪W(wǎng)站培養網(wǎng)紅能力差別，新浪微博成為最終變現渠道

　　各社交網(wǎng)站培養網(wǎng)紅各有優(yōu)劣勢。除去規模上普遍局限之外，各個(gè)平臺在培養網(wǎng)紅上均有自己的優(yōu)劣勢：

　　1、興趣及運動(dòng)旅游類(lèi)社交網(wǎng)站。這兩類(lèi)社交網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)在于平臺用戶(hù)均對某一領(lǐng)域擁有相同的興趣愛(ài)好，相似的需求容易使粉絲聚集并較快速地出現網(wǎng)紅。但是這類(lèi)網(wǎng)站的缺點(diǎn)在于某一垂直領(lǐng)域的粉絲數量較為有限，網(wǎng)紅規模普遍比較有限。

　　2、科普類(lèi)社區網(wǎng)站。這類(lèi)社區網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)紅憑借自身才能及廣博的見(jiàn)識，能夠持續不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內容吸引各類(lèi)有知識需求的網(wǎng)友，使得其粉絲不僅數量較大且均具有較強粘性。但是這類(lèi)網(wǎng)站的缺點(diǎn)是，由于文化氛圍較重，粉絲普遍比較排斥商業(yè)化，同時(shí)網(wǎng)紅本身可能也有較強的個(gè)人價(jià)值觀(guān)，這為其未來(lái)的變現增添了更大的難度。

　　3、視頻直播類(lèi)網(wǎng)站。這類(lèi)網(wǎng)站借助目前“宅”文化以及游戲產(chǎn)業(yè)的興起，受到越來(lái)越多網(wǎng)友的喜愛(ài)；同時(shí)在這一類(lèi)社交網(wǎng)站上成長(cháng)起來(lái)的網(wǎng)紅其自身外表及演藝素質(zhì)也較為優(yōu)秀，有利于未來(lái)的變現。然而這類(lèi)網(wǎng)站成長(cháng)起來(lái)的網(wǎng)紅普遍存在的問(wèn)題是由于觀(guān)眾較快的口味變化使得網(wǎng)紅的生命周期相對較短，而這類(lèi)網(wǎng)紅由于出道時(shí)有很大可能被某一形象框定，使得其未來(lái)轉型也較為艱難。

　　各社交平臺變現均有難點(diǎn)。在我們列出的五類(lèi)平臺上，雖然各個(gè)平臺都有各自的優(yōu)勢，但首先受制于各個(gè)垂直領(lǐng)域粉絲規模天花板的約束，或是各個(gè)平臺對廣告鏈接的限制或商業(yè)化氛圍的差別， 抑或沒(méi)有足夠的軟件系統（如與微博進(jìn)行戰略合作的微賣(mài)）為網(wǎng)紅變現提供支持，各大社交平臺網(wǎng)紅變現并不順利。

　　新浪微博成為各平臺網(wǎng)紅變現的主要途徑。由于變現的困難，各平臺上的網(wǎng)紅在獲得一定粉絲數量后，逐步將活動(dòng)中心轉移到用戶(hù)規模最大、且最適合變現的微博上。各網(wǎng)紅將自己原先平臺上的粉絲引流到微博上，同時(shí)吸引更多的粉絲，再通過(guò)廣告或者電商營(yíng)銷(xiāo)對聚集在新浪微博上的粉絲資源進(jìn)行變現。

　　二、為什么網(wǎng)紅店會(huì )成為熱點(diǎn)？——以服裝行業(yè)為例

　　目前服裝產(chǎn)業(yè)鏈的銷(xiāo)售端主要分為線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售以及線(xiàn)上銷(xiāo)售兩部分，而線(xiàn)上銷(xiāo)售目前又延伸出了網(wǎng)紅店鋪這種新型的銷(xiāo)售手段。網(wǎng)紅的出現其實(shí)改善了目前供應鏈效率較低以及客戶(hù)精準營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。從供應鏈和零售兩端來(lái)看：

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)紅買(mǎi)手制的購物模式提升供應鏈效率

　　傳統服裝產(chǎn)業(yè)鏈包括服裝設計、組織生產(chǎn)以及服裝銷(xiāo)售這三部分。在這三個(gè)部分中，服裝設計和組織生產(chǎn)這兩個(gè)環(huán)節屬于整體產(chǎn)業(yè)鏈的制造端。

　　網(wǎng)紅作為意見(jiàn)領(lǐng)袖買(mǎi)手制模式，通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)我國服裝產(chǎn)業(yè)鏈效率提升。我國目前整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈多數環(huán)節通常由品牌商內部化完成。品牌商會(huì )負責時(shí)尚潮流的市場(chǎng)跟蹤以及產(chǎn)品的設計，并自行聯(lián)系外包供應鏈組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。各品牌在利用廣告打造品牌方面比較成功，但由于在設計、供應鏈及終端營(yíng)銷(xiāo)管控各方面均難以專(zhuān)業(yè)化、存在不同程度的缺失，在不利的外部沖擊下容易陷入銷(xiāo)售效率下降、渠道庫存巨大、資金周轉緩慢的困局。

　　而網(wǎng)紅作為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其可以利用自己在時(shí)尚領(lǐng)域的敏感度、品味以及其背后強大專(zhuān)業(yè)的設計團隊，將符合潮流趨勢且迎合自身粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費者，這在降低消費者購物難度的同時(shí)，提升了供應鏈效率，緩解了了品牌商庫存高、資金周轉慢的問(wèn)題。

　?。ǘ┚W(wǎng)紅銷(xiāo)售模式有望為品牌商打開(kāi)吸引客流新通道

　　在產(chǎn)業(yè)鏈的零售端，線(xiàn)下實(shí)體店、淘寶門(mén)店、以及新晉的網(wǎng)紅店則在運作模式上有著(zhù)較大區別。

　　一、線(xiàn)下實(shí)體店階段

　　在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店上（主要指直營(yíng)，分銷(xiāo)商模式則為分銷(xiāo)商主導），品牌商需要負責店鋪租賃、店員雇傭、各種品牌推廣、以及店鋪的最終運營(yíng)。由此帶來(lái)的業(yè)務(wù)支出主要包括店鋪租金、廣告費用、人工成本、以及其他運營(yíng)相關(guān)開(kāi)支。

　　品牌的線(xiàn)下開(kāi)店模式均有一個(gè)從規模經(jīng)濟逐步轉向規模不經(jīng)濟的過(guò)程。在品牌創(chuàng )立之初，由于品牌商在廣告宣傳方面從無(wú)到有的大量投入帶來(lái)的客流量，由于低基數效應將使得公司的店鋪擴張以及單店銷(xiāo)售取得高速增長(cháng)。但隨著(zhù)公司規模擴張到一定的階段，由于特定消費群體需求的逐漸飽和或者單一品牌推廣邊際效用的下降，單純的線(xiàn)下廣告以及開(kāi)店模式所獲得的邊際收入將大幅降低，這也使得租金、人員工資等一系列費用在總收入中的占比大幅提升。與此同時(shí)，我國過(guò)去幾年由于房地產(chǎn)價(jià)格持續走高帶來(lái)的租金成本持續上升進(jìn)一步突出了這一問(wèn)題。

　　二、線(xiàn)上 B2C電商階段

　　在此大背景下，線(xiàn)下品牌商均要尋找新的品牌推廣廉價(jià)渠道以獲取新的廉價(jià)客流，由此形成了以淘寶天貓為首的 B2C電商的興起。在初始階段，由于阿里仍以吸引客流為主，因此淘寶或天貓的引流費用極其低廉，在我國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量迅速發(fā)展的大背景下，品牌商紛紛入駐淘寶天貓為代表的電商平臺，以其低廉的流量費用代替日漸高昂的店鋪租金以及廣告推廣費用。

　　然而，隨著(zhù)阿里對平臺流量變現的逐步開(kāi)始，淘寶天貓等平臺的流量費用也日漸高昂。根據阿里年報，其集團廣告服務(wù)收入/平臺GMV的數據從2012年的1.2%上升至2015年的2.4%。

　　在天貓平臺抽成、平臺引流廣告費用與日俱增的情況下，各大品牌廣告費用率也逐步上升。如電商品牌韓都衣舍，其推廣費用占總收入的比例已超過(guò) 10%，而其眾多子品牌的推廣費用大多占總收入的 20%-30%。

　　在平臺引流費用昂貴且效率低下的情況下，各品牌商開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷(xiāo)辦法。隨著(zhù)越來(lái)越多的商家在電商平臺開(kāi)店以及流量費用的日漸高昂，品牌商所支付的推廣費用轉化成實(shí)際消費的效率極其低下（比如平臺類(lèi)目繁多，置頂或搜索功能并不一定能使消費者進(jìn)入品牌商網(wǎng)上店鋪），目前傳統 B2C 電商獲得一個(gè)實(shí)際客戶(hù)的成本已突破百元。因此各品牌商亟需尋找新的吸引流量手段以代替依托中心平臺的引流方式。

　　三、尋找新?tīng)I銷(xiāo)渠道——網(wǎng)紅店為其中之一

　　網(wǎng)紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為粉絲經(jīng)濟的平民化表現形式，能夠通過(guò)社交平臺的海量流量以及精準營(yíng)銷(xiāo)大幅提高轉化率。由于粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅均為各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的達人，其對網(wǎng)紅推銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品會(huì )更加敏感也更容易接受（比如游戲達人推薦的游戲硬件會(huì )更容易被游戲粉絲接受）,因此提高了消費者的轉化率。

　　同時(shí)，隨著(zhù)社交平臺的興起，逐漸增長(cháng)的流量使得在這些平臺上成長(cháng)起來(lái)的網(wǎng)紅能夠輻射的粉絲數量越來(lái)越多，加上網(wǎng)紅粉絲消費的高轉化率使得品牌服裝公司開(kāi)始試圖以網(wǎng)紅宣傳代替原先的依賴(lài)中心平臺廣告的方式進(jìn)行宣傳。

　　根據我們粗略估計的費用可以得出，網(wǎng)紅店鋪的整體費用大體與線(xiàn)下門(mén)店以及目前的線(xiàn)上門(mén)店相當。但是，網(wǎng)紅店鋪對于供應鏈效率以及客流吸引效率的提升則更為明顯。

　　注：Lin 家一個(gè)網(wǎng)紅的背后支持運營(yíng)團隊的費用支出達到 100萬(wàn)；若以如涵公布的數據計算，其公司旗下有 50名網(wǎng)紅，公司一年銷(xiāo)售額接近 5億，可粗略得出網(wǎng)紅背后團隊費用率為 5000萬(wàn)/5億=10%

　?。ㄈ┚W(wǎng)紅銷(xiāo)售雖然只是銷(xiāo)售模式的轉變，但有望幫助社交電商平臺取代中心電商平臺

　　網(wǎng)紅銷(xiāo)售只是品牌商重新尋找高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式。根據前文，由于線(xiàn)下擴張以及淘寶為代表的電商平臺導流的效率逐漸下降，品牌商正在重新尋找新的高效率導流方式。網(wǎng)紅利用自身在社交網(wǎng)絡(luò )積累的大量社交資產(chǎn)以及其精準營(yíng)銷(xiāo)的買(mǎi)手制意見(jiàn)領(lǐng)袖導購方式大大提升了其宣傳的有效性，這是品牌商找到的一種推廣宣傳自身產(chǎn)品的全新方式。

　　雖然網(wǎng)紅銷(xiāo)售本身仍只是一種銷(xiāo)售方式，但其有望將線(xiàn)上交易場(chǎng)所從中心電商平臺轉移至社交電商平臺。雖然網(wǎng)紅銷(xiāo)售只是品牌商又一次銷(xiāo)售渠道的改變，但是由于身處互聯(lián)網(wǎng)社交平臺這一獨特性，使其成為移動(dòng)社交電商 B2C2c 變現的一個(gè)縮影。隨著(zhù)品牌商將交易轉向網(wǎng)紅，網(wǎng)紅所依托的社交平臺將吸引越來(lái)越多的顧客瀏覽、產(chǎn)生更多的產(chǎn)品展示。移動(dòng)社交電商通過(guò)無(wú)縫對接社交平臺的方式將迎來(lái)更多的產(chǎn)品交易。

　　隨著(zhù)越來(lái)的顧客流量開(kāi)始由網(wǎng)紅社交賬號導入，越來(lái)越多的支付交易通過(guò)可直接對接社交平臺的移動(dòng)社交電商完成，傳統 B2C電商的中心平臺搜索推送功能將被大大削弱。因而借助網(wǎng)紅所吸引的大量流量以及高效率營(yíng)銷(xiāo)能力，移動(dòng)社交電商有望通過(guò)社交網(wǎng)站承載起越來(lái)越多的交易功能，從而實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)購物的去中心化。

　　三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心卡位是什么？

　　如上文所述，網(wǎng)紅本質(zhì)其實(shí)是傳統商品尋找的新?tīng)I銷(xiāo)路徑，其核心卡位一端掌握在社交

　　平臺手中： （1）通過(guò)大數據挖掘不同類(lèi)型的網(wǎng)紅，（2）網(wǎng)紅帳戶(hù)的運營(yíng)管理能力；其核心卡位另一端是高品質(zhì)快反應的供應鏈，制造性?xún)r(jià)比高符合潮流趨勢的產(chǎn)品，而這恰恰是傳統的品牌服飾企業(yè)經(jīng)過(guò)模式調整所擅長(cháng)的領(lǐng)域。

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